เรียบ โก้ หรู คลาสสิก ไร้กาลเวลา สุขุม มีระดับ สง่า ดีพร้อม ฯลฯ คือทุกคำคุณศัพท์ที่นึกออกเมื่อนึกถึง Hermès แต่ไฉนหลายซีซั่นหลังกลับผุดคำว่า ‘เซ็กซี่ เย้ายวน ยั่วเพศ’ ในจักรวาลแบรนด์อานม้า
เกิดอะไรขึ้นภายในเวิร์กชอปออกแบบของ Hermès หนึ่งในแบรนด์ฐานรากของ ‘Quiet Luxury’ ที่บัดนี้ฉีกไปเป็นผู้นำแนว ‘Quiet Sensuality’ ยั่วเงียบๆ แต่กวาดยอดขายเรียบนะเออ
Gen Z Rising
ตลาดลักซ์ชัวรียอดขายดิ่งฮวบจนหลายแบรนด์ทำตัวเลขได้สองหลัก… แบบติดลบ ขณะที่ Hermès ได้เลขสองหลักเช่นกัน แต่เติบโตขึ้นบวกสองหลักคือ +15% โดยในปี 2024 Hermès มีรายได้รวม 15.2 พันล้านยูโร แม้แต่ Axel Dumas ทายาทรุ่นที่ 6 และท่านประธานคนปัจจุบันยังแปลกใจว่าแบรนด์โตพรวดๆ ขนาดนี้ได้แม้เจอพิษเศรษฐกิจและความขัดแย้งทางภูมิรัฐศาสตร์
เมื่อเจาะลึกลงไปจะพบว่าแผนกเรดี้ทูแวร์และแอ็กเซสเซอรีส์ทำยอดขาย +15% โดยลูกค้าในช่วงวัย 25-34 ปีเปย์หนักสุดคิดเป็น 33.18% ตามมาด้วยคนในช่วงอายุ 18-24 ปีที่ 21.84%
ตลาดในกลุ่มผู้บริโภคเจนซีวัย 18-24 ปีเริ่มแผ่ขยาย และแน่นอนว่าส่งอิทธิพลอย่างยิ่งต่อหน้าตาของเสื้อผ้า กระเป๋า รองเท้า ฯลฯ ของ Hermès อย่างที่เห็นและเป็นอยู่ในวันนี้
Flashes of Skin
นี่คือปีที่ 11 แล้วของ Nadège Vanhée ในตำแหน่งครีเอทีฟไดเร็กเตอร์ฝ่ายเครื่องแต่งกายสตรีของ Hermès ซึ่งทำได้ดีเสมอมากับการนำส่งลุคเรียบหรูดูเหมาะสม จนกระทั่ง…
Spring 2024 ต้องปักหมุดไว้ว่าเป็น ‘คอลเล็กชั่นที่เปิดเผยที่สุดของ Hermès’ จาก 64 ลุคในคอลเล็กชั่นเป็นลุคบราเลตต์ เสื้อครอป ท็อปผ้าโปร่ง กระโปรงแหวก เดรสแต่งดีเทลคัตเอาต์ไปแล้ว 52 ลุค แต่จะเซ็กซี่ทั้งทีก็ต้องทำในแบบ Hermès’s Way จับเทรนด์สปอร์ตลำลอง (Athleisure) ผสมกับชุดชั้นใน (Lingerie) จนได้สไตล์ใหม่ Leisurée ที่เมซงอธิบายว่า ‘เผยผิวแต่ไม่เปลือยเปล่า’ ดึงดูดสายตาแบบไม่จาบจ้วง เปิดเผยอย่างไม่โจ่งแจ้ง
I’m sexy and I know it
Spring 2025 คือการหารือกันระหว่างเสื้อผ้ากับผู้สวมใส่ว่า ถ้าฉันมั่นใจในตัวเอง รู้สึกถึงความเป็นหญิงในตัวล้นปรี่ จะแสดงออกมาอย่างไรได้บ้างนอกจากเสื้อเสริมใหญ่หรือสูทคมกริบ
คำตอบคือ ซิป…
เพียงคุณรูดซิปก็สามารถเพิ่ม-ลดดีกรีความเซ็กซี่ได้ตามชอบ ซึ่งนาแดจทำเผื่อไว้ให้สูงสุดในกรณีที่เป็นกระโปรงคือถึงต้นขา และจากคอลงไปถึงต้นขาเช่นกันสำหรับเดรสสั้น (แปลว่าไม่รูดซิปเลยก็ได้ถ้าใจอยาก) ส่วนกางเกงก็ขายาวจริงปิดตาตุ่มแต่เป็นผ้าโปร่งทั้งตัว
และก็เป็น Spring 2025 ที่ท่านประธานอักเซล ดูมาส์ถึงกับชมเปาะไว้ในรายงานประจำปีว่า “เป็นคอลเล็กชั่นที่ได้รับการตอบรับดี ชนิดดีเยี่ยม” คราวนี้จัดเต็มงานเผยผิวทุกลุคยกคอลเล็กชั่น ตอบสนองกับตลาดบราเลตต์ทั่วโลกที่มียอดขายถึง 37.19 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2023 และคาดว่าจะเติบโตได้ถึง 67.36 พันล้านเหรียญในปี 2032 ดังนั้นคำกล่าวที่ว่า Hermès ไม่แคร์เทรนด์จึงไม่จริง อันที่จริงกว่าคือตามเทรนด์อย่างไรไม่ให้เสียดีเอ็นเอของแบรนด์ต่างหาก
Upstream Move
จากความโก้หรูดีพร้อมในยุค Catherine Karolyi ครีเอทีฟไดเร็กเตอร์ฝ่ายเรดี้ทูแวร์คนแรกของเมซงในปี 1967 สู่การบิดลุคคลาสสิกด้วยดีเทลอาวองต์การ์ดในสมัย Martin Margiela (1997 – 2003)
มาถึงเวอร์ชั่นที่บ้าระห่ำน้อยกว่าตอนทำแบรนด์ตัวเอง 99% แต่ถือว่าควบขี่ Hermès ไปไกลจากลุคสุขุมยิ้มอ่อนในสมัย Jean Paul Gaultier (2003 – 2010)
ไปต่อกับที่สุดของความงามสง่าในช่วงเวลาของ Christophe Lemaire (2010 – 2014)และ ‘Quiet Sensuality’ อาจเป็นนิยามล่าสุดของ Hermès ที่ฉีกตัวเองจากมวลหมู่แบรนด์หรูแบบไม่ตะโกน และเล่นได้มากกว่าเรื่องราวนักขี่ม้าในยุคของ Nadège Vanhée (2014 – N/A).
Text: Suphakdipa Poolsap