แฟชั่นไม่ใช่แค่สินค้าแต่เป็นประสบการณ์ที่เล่นกับผัสสะทุกด้านของมนุษย์ ท่ามกลางความผันแปรรวดเร็ว ตั้งแต่เทรนด์ร้อน ข่าวด่วน คลิปไวรัล ดัชนีค่าฝุ่น PM 2.5 ไปจนถึงการต้องอัพเดตว่าวันนี้ผู้นำประเทศไหนจะก่อสงครามที่ใด หรือสิ่งก่อสร้างในไทยจะถล่มรายวันที่ไหนอีก ฯลฯ แฟชั่นยิ่งรับหน้าที่เป็น escapism ยานพาหนะพาใจหลบลี้ไปสู่ดินแดนสุนทรีย์ เหมือนที่ Holly Golightly ในหนัง Breakfast at Tiffany’s ที่เวลาใจยุ่งจะชอบไปเดินฟุ้งในร้าน Tiffany & Co. เพราะรู้สึกว่าเรื่องร้ายใดใดไม่อาจผ่านประตูร้านเข้ามารังควานเธอได้
ทว่าคนยุคสมาธิสั้นเพราะดูคลิปสั้นมากเกินไปไม่ได้ใช้ความสวยแวววาวของร้านหรูมาปลุกปลอบใจอีกต่อไป พวกเขามองหาสิ่งที่แรร์และจริงแท้กว่านั้น ที่สำคัญนับวันจะยิ่งหดหายอย่าง ‘ธรรมชาติ’
Dior เปิดพาวิลเลียนใหม่ในกรุงโตเกียวเมื่อ 12 กุมภาพันธ์ที่ผ่าน ในธีม ‘Vegetation’ ที่ได้แรงบันดาลใจจากธรรมชาติ โดยกรอบหน้าหรือฟาซาดได้แรงบันดาลใจจากบูติกแห่งแรกของเมซง ณ เลขที่ 30 ถนนมงแตญจน์ในปารีส จึงกลายเป็นสถาปัตยกรรมที่ประกอบสร้างลำไม้ไผ่สีทอง ซึ่งเชื่อมโยงกับสถาปัตยกรรมญี่ปุ่นที่นิยมใช้ไม้ไผ่ในการก่อสร้างและตกแต่ง จนเป็นที่มาของชื่อสเปซใหม่แห่งนี้ว่า ‘Dior Bamboo Pavilion’
พื้นที่ภายใน 19,000 ตารางฟุต ถูกเนรมิตให้ละม้ายสวนพฤกษศาสตร์ ผลงานของนักจัดดอกไม้ Azuma Makoto คู่ขนานกันไปกับสวนเซนจากนักออกแบบภูมิทัศน์ Seijun Nishihata ที่นำองค์ประกอบสุดญี่ปุ่นอย่างระเบียงริมบ่อปลาคาร์ปมาตกแต่ง ช่วยสะท้อนเงาน้ำบนเพดานกระจกให้ดูมลังเมลืองราวกับต้องมนตร์ และที่กลายเป็นฉากหลังของพื้นที่สีเขียวกลับเป็นพื้นที่จัดแสดงเรดี้ทูแวร์คอลเล็กชั่นล่าสุดจาก Jonathan Anderson และด้วยความที่ตั้งอยู่ในไดคังยามะ ย่านสุดฮิปที่เป็นแหล่งคาเฟ่เก๋ จึงแบ่งโซนให้เป็น Café Dior ที่คอลแลบกับ Anne-Sophie Pic เชฟหญิงรายที่ 4 ของโลกที่ได้ดาวมิชลิน 3 ดวงจาก Pic ร้านอาหารในฝรั่งเศสของเธอ
ก่อนหน้านี้ Cartier เชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับความยั่งยืนผ่าน Women’s Pavillion ที่โอซากา เอ็กซ์โป 2025 โดยนำเสนอ ‘KUMIKO Façade พาวิลเลียนแรกในโลกที่ใช้ซ้ำได้ไม่สิ้นสุด’ ผลงานออกแบบของสถาปนิกหญิง ยูโกะ นางายามะ ซึ่งใช้วัสดุฟลูออโรโพลิเมอร์ทำเป็นเมมเบรนในระบบเบ้าข้อต่อที่ช่วยให้ถอดประกอบได้ดี โดย KUMIKO Façade ถอดประกอบมาจากโครงสร้างงานดูไบ เอ็กซ์โป 2020 ก่อนจะปรับเปลี่ยนใหม่ให้เข้ากับพื้นที่ที่แคบลงของงานเอ็กซ์โปที่โอซากา จากนั้นคูมิโกะเจ้าเก่าจะถูกถอดไปประกอบใหม่อีกเป็นครั้งที่ 3 ที่งาน Green Expo 2027 ที่เมืองโยโกฮามา
ตลอด 6 เดือนของการแสดงงานมีผู้มาเยี่ยมชม Cartier Women’s Pavillion กว่า 340,000 ราย ซึ่งสะดุดตาทันทีกับโครงสร้างด้านหน้าอาคารที่ได้แรงบันดาลใจมาจากลายอะราเบสก์ที่เป็นลวดลายพืชพันธุ์หรือสัตว์ ผสมผสานกับลายใบกัญชง หรือ ‘Asa no Ha’ ของญี่ปุ่น ภายในเปิดพื้นที่คอร์ตยาร์ดร่มรื่นตกแต่งด้วยต้นไม้จากเทือกเขาในเมืองโอซากา ล้อกันไปกับเทคนิคจากขัดแตะบนตัวฟาซาด เกิดเป็นร่มเงาราวกับผืนป่าตกกระทบบนพื้นสนาม
นอกเหนือไปจาก KPI ด้านความยั่งยืนที่แบรนด์ต่างๆ ต้องเก็บแต้มจากวัสดุและกระบวนการผลิตที่ลดการทำลายสิ่งแวดล้อมแล้ว แบรนด์พยายามดึง (ว่าที่) ลูกค้าให้เข้ามามีส่วนร่วมมากกว่าจะเป็นแค่ผู้บริโภคผ่านพื้นที่สีเขียวของแบรนด์ ซึ่งทำให้ผู้มาเยือนสมัครใจเดินชมทั่วร้านหรือพาวิลเลียนไปโดยปริยายระหว่างเดินชมสวน บวกกับพื้นที่สีเขียวสุดรื่นรมย์ยิ่งทำให้ผู้คนยิ่งใช้เวลาในพื้นที่ของแบรนด์ยาวนานขึ้น และเป็นกลยุทธ์ที่เปลี่ยนบูติกให้กลายเป็นจุดหมายปลายทาง ทำให้หน้าร้านและพาวิลเลียนเป็นมากกว่าพื้นที่ทำพีอาร์ด้านความยั่งยืนหรือแค่แวะมาช็อปปิ้ง
สุดท้ายแล้วแบรนด์แฟชั่นทำพื้นที่สีเขียวกันไปก็เพื่อการนี้ เพื่อสร้างภาพจำที่ดีต่อแบรนด์ อันเป็นเป้าหมายสูงสุดที่แบรนด์ต้องการ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคที่ผู้คนกระดากอายต่อการโชว์ความมั่งมีท่ามกลางสิ่งแวดล้อมและสงครามที่นำมาซึ่งความล่มสลายทางสุขภาพจิตและเศรษฐกิจในครัวเรือน ลักชัวรี่ในยุคนี้จึงต้องแข่งขันกันด้วยพื้นที่พักกายใจ ทุ่มเทสรรพกำลังกันทำรีเทลที่ไม่ได้เต็มไปด้วยโปรดักต์ที่ต้องแลกมาด้วยการจับจ่าย เพราะนี่มิใช่หรือคือสิ่งที่ผู้คนโหยหาในโลกวัตถุนิยม ซึ่งลึกๆ แล้วก็เหนื่อยล้ากันเต็มทีกับการต้องจ่ายออกตลอดเวลา คงจะดีไม่น้อยหากมีพื้นที่เล็กๆ ที่ไม่เรียกร้องให้ซื้อ (แบบตรงๆ) ขณะเดียวกันเป็นพื้นที่ที่รวบรวมเอาทุกสิ่งที่มีค่าสูงยิ่งกว่านั้น อย่างงานศิลปะ วัฒนธรรม งานทำมือจากมนุษย์ และธรรมชาติ นี่ต่างหากคือลักชัวรี่สุดแรร์ที่แท้ทรู
TEXT: SUPHAKDIPA POOLSAP