คงไม่ต้องร่ายว่าใครโดนไล่ออกจากแบรนด์ไหน ใครย้ายไปอยู่แบรนด์ใด ใครอยู่แบรนด์นั้นนานเท่าไร เสียเวลาจำเปล่าๆ ในยุคที่วงการแฟชั่นเล่นเก้าอี้ดนตรีกันถี่จัดกว่ายุคสมัยใด บ้างโทษตัวครีเอทีฟไดเร็กเตอร์ โยนไปให้พฤติกรรมใหม่ของผู้บริโภค ไล่เบี้ยวิกฤตเศรษฐกิจ สงคราม ภาษีทรัมป์ ฯลฯ อะไรกันแน่ที่ทำให้ ‘ครีเอทีฟไดเร็กเตอร์’ กลายเป็นตำแหน่งอายุงานสั้นที่สุดในวงการแฟชั่นไปได้
Building a Legacy
Crafted World: Jonathan Anderson’s Loewe อาจเป็นแฟชั่นบุ๊กไม่กี่เล่มที่แบรนด์หรือสำนักพิมพ์ทำออกมาได้ เพราะยุคนี้มีครีเอทีฟไดเร็กเตอร์ไม่กี่รายเท่านั้นที่อยู่แบรนด์หนึ่งนานพอจะทิ้ง ‘มรดก’ ให้โลกแฟชั่นได้จารึก
10 ปีของแอนเดอร์สันที่ Loewe คล้ายจะยาวนานชั่วกัปชั่วกัลป์ในยุคเก้าอี้ดนตรีแฟชั่น ซึ่งท้ายที่สุดจีเนียสสุดแรร์ที่เก่งทั้งศิลป์และธุรกิจรายนี้ย้ายไปประจำการที่ Dior Men เช่นเดียวกับเพื่อนร่วมวงการอีกนับสิบชีวิตที่สลับแบรนด์ เปลี่ยนบ้านใหม่กันในระยะเวลาอันสั้นกว่าแอนเดอร์สันมากนัก
Sabato de Sarno กับหนึ่งปีเต็มที่ Gucci, Villasenor of Rhude สองซีซั่นที่ Bally, Ludovic de Saint Sernin หนึ่งคอลเล็กชั่นถ้วนที่ Ann Demeulemeester แม้แต่บิ๊กเนมอย่าง Hedi Slimane ที่ประกาศอำลา Celine ในวันที่ 2 ตุลาก่อน 7 โมงเช้าเล็กน้อย และ Michael Rider ถูกแต่งตั้งให้มาแทนสลิมานก่อน 10 โมงเช้านิดหน่อยในวันเดียวกันนั่นเลย
Always Changing World
สตาร์ตอัปมีจุดต่างจากธุรกิจทั่วไปที่กระบวนการ Build-Measure-Learn อะไรที่ผู้ใช้งานให้ฟีดแบ็กมาปุ๊บ สตาร์ตอัปจะเปลี่ยนทันที แม้ว่าอาจจะต้องเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจไปเลยก็ตาม
แต่สตาร์ตอัปที่ว่าแน่ยังต้องแพ้ให้กับวงการแฟชั่นที่มาถึงจุดเปลี่ยนเกมเร็วจัด คนเก่าออกปุ๊บ ตั้งคนใหม่ปั๊บ ลุ้นรับไฟเขียวหรือไฟแดงได้หลังสตรีมแฟชั่นโชว์บัดเดี๋ยวนั้นเลยจากคอมเมนต์ ไลค์ แชร์ ของผู้ชมทางบ้าน ต่างจากยุคก่อนโซเชียลมีเดียที่มีนักวิจารณ์และบรรณาธิการแฟชั่นทรงอิทธิพลมากๆ (ระดับที่ถ้าเธอ/เขายังมาไม่ถึง โชว์ก็เริ่มไม่ได้) ราว 8-10 คนเท่านั้นที่คอยฟันธงว่าครีเอทีฟไดเร็กเตอร์คนนี้จะได้ไปต่อหรือพอแค่นี้
ผู้บริหารแบรนด์จึงยิ่งเปราะบางต่อผลตอบรับของสาธารณชน จึงพยายามควบคุมการทำงานของครีเอทีฟไดเร็กเตอร์มากขึ้น ประเมินผลงานถี่ขึ้น และลงดาบไวขึ้น เช่นเดียวกับผู้ถือหุ้นที่ช้อนซื้อหรือเทขายหุ้นของแบรนด์นั้นๆ ทันทีเมื่อชื่อครีเอทีฟไดเร็กเตอร์คนใหม่ถูกประกาศออกมา (อะแฮ่ม Demna ย้ายไป Gucci กับหุ้นที่ฮวบลง 11%)
พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปนิยมดีไซน์เรียบไม่แคร์ซีซั่นแบบ Quiet Luxury เนื่องจากวิกฤตเศรษฐกิจ ซึ่งได้รับผลกระทบจากสงครามภูมิรัฐศาสตร์ของประเทศต่างๆ อีกที ทำให้คนอยากลงทุนซื้อชิ้นที่ใช้ได้นาน แต่จุดนี้อาจมีหลายคนยกมือขอค้านว่า บรีฟเมื่อมาถึงบ้านใหม่ก็คือ Quiet Luxury แล้วไหงแค่ปีเดียว ไม่ได้ไปต่อซะแล้ว
เช่นนั้นแล้วมีปัจจัยอะไรอีกให้กล่าวโทษว่าเป็นที่มาของกลเกมเก้าอี้ดนตรีแฟชั่นในยุคนี้
Authenticity Matters (Even More)
Hubert de Givenchy เป็นมาสเตอร์ที่ถูกยกขึ้นหิ้งระดับเดียวกับ Gabrielle Chanel (สูททวีด), Cristobal Balenciaga (Tulip dress), Christian Dior (New Look) หรือ Yves Saint Laurent (แจ็กเกต Le Smoking)
เมื่อ Sarah Burton จากบ้านเก่า Alexander McQueen มาอยู่บ้านใหม่ที่ Givenchy (ซึ่ง Lee McQueen นายเก่าของเธอเคยเป็นครีเอทีฟไดเร็กเตอร์ในยุค 90s) เบอร์ตันจึงได้รับบรีฟที่ชัดเจนมากบอสว่า “ขอซิลูเอตต์ชัดๆ”
เบอร์ตันมอบเดบิวต์ที่ดีที่สุดที่ Givenchy เมซงที่เปลี่ยนครีเอทีฟไดเร็กเตอร์ 7 คนในรอบ 30 ปี ด้วยสูทเทเลอร์ทรงโคร่งแต่สอบเข้าเอว และเดรสคล้องคอที่มาสเตอร์จีวองชีออกแบบให้ Audrey Hepburn ในหนัง Breakfast at Tiffany’s กลายมาเป็นเดรสและบอดี้สูทคล้องคอ
Julian Klausner เป็นอีกรายที่เข้าใจดีเอ็นเอของแบรนด์ คอลเล็กชั่นแรกของเขาที่ Dries Van Noten จึงทำให้ผู้ชมน้ำตาไหลไปกับความงามของลายจุดต่อกับลายชนเผ่า การเดรสเดรปมูลาจ และงานปักยิบได้เช่นเดียวกับที่มาสเตอร์ดรีส์เคยทำไว้ในทุกซีซั่น
ความเข้าใจในดีเอ็นเอของแบรนด์ และวิชั่นที่ต่อยอดมรดกของแบรนด์ โดยไม่เผลอไปเล่นในเกมที่คนอื่นครองอยู่แล้ว ครีเอทีฟไดเร็กเตอร์ยุคนี้ต้องทำให้ได้ในคอลเล็กชั่นแรก จึงจะมีสิทธิ์ได้อยู่นานกว่า 3 ปี อันเป็นระยะเวลามาตรฐานไปแล้วในสัญญาจ้างครีเอทีฟไดเร็กเตอร์ยุคนี้ ขณะที่มีการเก็บข้อมูลของเมซงเก่าแก่ต่างๆ ราว 40 แห่งพบว่า เมซงเหล่านี้มักเปลี่ยนตัวครีเอทีฟไดเร็กเตอร์ใหม่ทุกๆ 5 ปีหรือน้อยกว่า
สินค้าลักซ์ชัวรีไม่ได้ขายสรรพคุณหรือฟังก์ชั่นใช้สอยของตัวสินค้า แต่แบรนด์(อนุมาน)ว่าลูกค้าย่อมมีฐานะมากพอจะไม่แคร์ว่าประโยชน์ใช้สอย แต่อยากครอบครองด้วยความปรารถนาล้วนๆ สินค้าลักซ์ชัวรีจึงขายด้วยเรื่องเล่า มรดกเก่าแก่ ประวัติศาสตร์ยาวนาน ความคราฟต์ของช่างฝีมือ และความพรีเมียมของวัสดุ
วิญญาณของโกโก้ ชาเนลยังใส่สูททวีดสิงอยู่ในทุกคอลเล็กชั่นของ Chanel เมอร์ซิเออร์ดิออร์ยังตามมาปลูกกุหลาบให้ Dior ไม่เว้นวาย และ Louis Vuitton ยังคงตอกหมุดรอบกระเป๋าทรังค์ของเขาเสมอ
และจากโต๊ะซีอีโอ การตลาด ประชาสัมพันธ์ โปรดักชั่น ฯลฯ หากทุกองคาพยพของแบรนด์สลายความตื่นตูมตกใจของครีเอทีฟไดเร็กเตอร์ผู้มาใหม่ได้เร็วเท่าไร คนซื้อก็จะเจออะไรงงๆ จากแบรนด์ที่สื่อสารกันไปคนละทิศละทางน้อยลงเท่านั้น และกล้าซื้อกระเป๋า รองเท้า หรืออะไรก็ตามด้วยความเชื่อมั่นว่า ซีซั่นหน้า เธอจะไม่เปลี่ยนดีไซน์…มั้ยนะ
ผู้เล่นที่แท้จริงในเกมคือทุกคน แต่คนที่ยืนงงในดงเก้าอี้ดนตรีคือครีเอทีฟไดเร็กเตอร์ ซึ่งทำงานไปก็สงสัยในตัวเองไปว่า คนชวนฉันมาคือเธอ คนเคาะให้ทำก็เธออีก แล้วซีซั่นหน้า คนที่จะเอาฉันออกก็คือเธอ…มั้ยนะ
Text: Suphakdipa Poolsap