อีกไม่กี่เดือนก็จะถึงช่วงเวลาของ Cruise Collection และถ้าหากเราลองไล่ดูแผนที่ของโชว์ Cruise 2026 จะพบสิ่งที่น่าสนใจอย่างหนึ่งคือ ‘ศูนย์กลางแรงโน้มถ่วง’ เริ่มขยับออกจากยุโรปแบบคลาสสิก ไปสู่สหรัฐอเมริกาอย่างชัดเจน ไม่ว่าจะเป็น Louis Vuitton, Dior, Gucci หรือแม้แต่ CHANEL Métiers d’art 2026 ในวันที่ 3 ธันวาคมที่ผ่านมา ต่างก็เลือกจัดโชว์ที่ไว้ในเมืองอย่าง นิวยอร์ก และลอสแอนเจลิส สิ่งนี้ทำให้เราเห็นว่ามันไม่ใช่การเปลี่ยนโลเคชั่นเพื่อความแปลกใหม่ แต่คือการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ที่สะท้อนว่า ‘ตลาดอเมริกา’ กำลังกลายเป็นพื้นที่ยุทธศาสตร์ใหม่ของอุตสาหกรรมลักชัวรี่ในระดับโครงสร้าง
เพราะอเมริกาไม่ใช่แค่ตลาดใหญ่ แต่มันคือ ‘วัฒนธรรมต้นน้ำ’ ของโลก
ในเชิงธุรกิจ สหรัฐอเมริกาคือ ตลาดสินค้าหรูที่ใหญ่และยืดหยุ่นที่สุดในโลก ทั้งในแง่กำลังซื้อ ความถี่ในการใช้จ่าย และการเปิดรับเทรนด์ใหม่ๆ โดยเฉพาะในกลุ่ม High-Net-Worth Individuals และ Gen Z ที่ไม่ได้มองลักชัวรี่เป็นเพียงสัญลักษณ์สถานะ แต่เป็น ‘ภาษาแห่งตัวตน’ สิ่งที่ทำให้อเมริกาต่างจากตลาดหรูอื่นคือ ผู้บริโภคเปิดกว้างต่อการทดลองแบรนด์ใหม่ ความหลากหลายทางเชื้อชาติ วัฒนธรรม และซับคัลเจอร์ สูงมาก และเป็นแหล่งกำเนิดเทรนด์ป๊อปคัลเจอร์ ไม่ว่าจะเป็นฮิปฮอป, สตรีตแฟชั่น, การเมืองเรื่องตัวตน หรือวัฒนธรรมดิจิทัล ดังนั้นการไปจัดโชว์ที่นิวยอร์กหรือลอสแอนเจลิส การเข้าไปอยู่ในต้นน้ำของการสร้างแรงกระเพื่อมทางวัฒนธรรม
แฟชั่นโชว์ยุคใหม่ = การลงทุนกับประสบการณ์ที่เงินก็ซื้อไม่ได้
การจัด Cruise Show ในเมืองใหญ่ของสหรัฐฯ ถูกยกระดับให้กลายเป็น Experience Marketing เต็มรูปแบบ ไม่ใช่แค่รันเวย์สวยๆ แต่เป็นการสร้างจักรวาลทางอารมณ์ที่ผู้ชมรู้สึกว่า ‘ได้มีส่วนร่วม’ กับแบรนด์ ตั้งแต่ โลเคชั่นประวัติศาสตร์ การเลือกแขกที่ไม่ได้มีแค่แฟชั่นเอดิเตอร์ แต่รวมถึงดาราฮอลลีวูด แรปเปอร์ อาร์ทิสต์ และครีเอเตอร์ ทั้งหมดนี้คือการสร้างความรู้สึกว่าแบรนด์ไม่ได้ ‘ขายของ’ แต่กำลัง ‘เชื้อเชิญให้เข้าไปอยู่ในโลกของเขา’ และประสบการณ์แบบนี้เองที่สร้าง Brand Attachment ระยะยาว กับผู้บริโภคอเมริกันโดยตรง
ในบรรดาแบรนด์ทั้งหมด CHANEL ดูจะเป็นกรณีศึกษาที่ชัดเจนที่สุดของการใช้ ‘เมือง’ เป็นแกนสื่อสารในเชิงยุทธศาสตร์ ภายใต้การเข้ามาของ Matthieu Blazy ซึ่งไม่ใช่การเปลี่ยนดีไซน์อย่างฉับพลัน แต่คือการวางโครงสร้างอารมณ์ใหม่ของแบรนด์ทั้งระบบ ทุกอย่างเริ่มต้นจาก คำเชิญในรูปแบบหนังสือพิมพ์นิวยอร์ก พร้อม crossword ดีเทลเล็กๆ ที่ส่งฟีลเมืองแบบไม่ต้องตีความ ต่อด้วย การเปิดตัว A$AP Rocky เป็นแบรนด์แอมบาสซาเดอร์ ปิดด้วย animation ของมาดมัวแซลในนิวยอร์ก และหนังสั้นกำกับโดย Michel Gondry ที่ถ่าย A$AP Rocky คู่กับ Margaret Qualley
ทั้งหมดนี้ไม่ใช่คอนเทนต์แยกชิ้น แต่คือการปูจักรวาลก่อนโชว์จริงในเช้าวันที่ 3 ธันวาคมตามเวลาไทย ราวกับ CHANEL กำลังชวนแฟนแฟชั่นค่อยๆ เดินเข้าไปในเมืองก่อนที่ม่านรันเวย์จะเปิด นี่คือวิธีคิดแบบ Cinematic Storytelling มากกว่าการโปรโมตแฟชั่นแบบดั้งเดิม และเป็นสัญญาณว่าการรีเซ็ตของ CHANEL ครั้งนี้ ไม่ได้เกิดแค่บนเสื้อผ้า แต่เกิดกับ ประสบการณ์ของผู้ชม โดยตรง
ทำไมแบรนด์หรูเลือก “วัฒนธรรมฮิปฮอป” เป็นภาษากลางใหม่
หนึ่งในประเด็นที่น่าสนใจที่สุดคือการที่แบรนด์ใหญ่เริ่มเลือก แรปเปอร์และศิลปินผิวดำ เป็นแบรนด์แอมบาสซาเดอร์อย่างจริงจัง ในยุคของ Matthieu Blazy CHANEL กำลังขยับเกมการสื่อสารอย่างชัดเจน ด้วยการใช้ ผู้ชายระดับไอคอนจากโลกฮิปฮอปและวัฒนธรรมร่วมสมัย มาเป็นตัวแทนแบรนด์ แม้จะยังไม่มีไลน์เสื้อผ้าผู้ชายอย่างเป็นทางการก็ตาม การแต่งตั้ง A$AP Rocky และ Kendrick Lamar เป็นแบรนด์แอมบาสซาเดอร์ จึงไม่ใช่แค่การเพิ่มความเท่ให้ภาพลักษณ์ แต่คือการ ‘รีโพซิชั่น’ CHANEL ให้พูดกับคนรุ่นใหม่ในเชิงวัฒนธรรมอย่างแท้จริง
การสื่อสารของ Matthieu Blazy ยังถูกขยายผ่านการใช้แพลตฟอร์มอย่าง TikTok แบบเลือกสรร และภาพลักษณ์ที่เน้น gender-fluid, masculinity แบบใหม่ และซับคัลเจอร์ ซึ่งทั้งหมดนี้คือภาษาที่ Gen Z อ่านออกทันที โดยไม่ต้องอธิบายยืดยาว เหนือสิ่งอื่นใด การขยับหมากของ CHANEL ครั้งนี้ยังเป็นการส่งสัญญาณเชิงยุทธศาสตร์ว่า แบรนด์กำลังวางตัวเองให้แข่งขันในสนามเดียวกับ Dior อย่างเต็มรูปแบบ ในเกมที่ไม่ได้แข่งกันแค่เรื่องเสื้อผ้า แต่แข่งกันที่ใครครองพื้นที่ในวัฒนธรรมร่วมสมัยได้ลึกกว่า
ในขณะที่ฝั่ง Dior ในยุคของ Jonathan Anderson เลือก 070 Shake มาเป็นแบรนด์แอมบาสซาเดอร์ และ Kylian Mbappé นักฟุตบอลผิดดำเปิดตัวในตัวอย่างของคอลเล็กชั่นแรกที่ dior ‘วัฒนธรรมฮิปฮอปและ Black Culture คือรากฐานสำคัญของแฟชั่นร่วมสมัย’ ตลอดหลายทศวรรษที่ผ่านมา สตรีตแฟชั่น, สนิกเกอร์, โอเวอร์ไซซ์, ลักชัวรี่แบบไฮบริด ล้วนเติบโตมาจากวัฒนธรรมผิวดำ แต่ที่ผ่านมาแบรนด์หรูกลับอยู่ในบทบาทของผู้หยิบยืมมากกว่าการให้พื้นที่อย่างเท่าเทียม 070 Shake ที่ไม่ได้เป็นแค่ศิลปินเพลง แต่เป็นตัวแทนของ Fluid Identity, Gender Expression และ Emotional Depth ที่แฟชั่นยุคใหม่กำลังโอบรับ
