ไม่นานมานี้ Dune sandals จาก The Row กลายเป็นปรากฏการณ์แฟชั่นที่โลกต้องพูดถึง หลังจากถูกจัดอันดับโดย Lyst ให้เป็น ‘รองเท้าแตะที่ฮอตที่สุดในโลก’ ด้วยยอดการค้นหาที่ตีมูลค่าได้กว่า 690 ล้านดอลลาร์ และเพิ่มขึ้นถึง 162% ในไตรมาสเดียว นักแสดง Jonathan Bailey ยังหยิบไปใส่โปรโมต Jurassic World บนพรมแดง พร้อมโชว์นิ้วเท้าอย่างไม่แคร์สื่ออีกต่างหาก คำถามคือนี่คือผลงานจาก ดาราเด็กคู่แฝดที่เคยขายเสื้อผ้าใน Walmart จริงๆ เหรอ? และทำไมจากแบรนด์ที่เคยขายเสื้อผ้า mass market ราคาย่อมเยา ถึงก้าวขึ้นมาเป็นแบรนด์ที่ถูกพูดถึงในฐานะ ‘ไอคอนของ quiet luxury’ ที่ใครๆ ก็อยากมีในครอบครอง?
ย้อนกลับไปปี 2004 Mary-Kate และ Ashley Olsen เปิดตัวไลน์เสื้อผ้าเด็กผู้หญิงใน Walmart ภายใต้สโลแกน ‘Real fashion for real girls.’ ถึงจะเป็นตลาดแมส แต่พวกเธอเปิดตัวด้วยโชว์ที่ปารีสเพื่อส่งสัญญาณว่า ‘นี่ไม่ใช่แค่ของเล่นของดารา’ เพราะผลลัพธ์ก็ทำได้ดีกว่าที่คาดไว้ ด้วยรายได้กว่า 700 ล้านดอลลาร์ และการขยายไลน์ตั้งแต่เสื้อผ้า ตุ๊กตา จนถึงน้ำหอม ยุค 2000s ไม่มีเด็กผู้หญิงอเมริกันคนไหนไม่รู้จัก Olsen twins brand
ปี 2006 แฝด Olsen หักเลี้ยวครั้งใหญ่ด้วยการก่อตั้ง The Row ชื่อที่อ้างอิงถึง Savile Row แห่งลอนดอน เพื่อยืนยันว่าพวกเธอพร้อมเล่นในสนามเดียวกับแฟชั่นเฮาส์ระดับโลก จากเสื้อยืดพอดีตัวราคาเฉียดพันดอลลาร์ไปจนถึงโค้ตที่ตัดเย็บสมบูรณ์แบบ ทุกชิ้นคือการรีเซ็ตจากสินค้าที่เข้าถึงสู่สินค้าราคาแพงที่ไม่ใช่ใครก็ซื้อได้แบบเต็มตัวแบบเต็มตัว
ในขณะที่แฟชั่นเฮาส์อื่นๆ แข่งกันขยายโลโก้ The Row เลือกทำตรงข้ามไม่ทำโลโก้ใหญ่และทำออกมาให้ใช้ได้นานที่สุด เล่นกับซิลูเอตและเนื้อผ้าที่ ‘เงียบแต่ฟาด’ เสื้อเชิ้ตผ้าอียิปต์ที่คนพูดถึงไม่รู้จบ โค้ตโอเวอร์ไซส์ที่ตัดพอดีจนเหมือนสร้างขึ้นเพื่อเจ้าของเพียงคนเดียว หรือแค่กระเป๋า Margaux ที่กลายเป็นของสะสมที่แค่เห็นก็รู้ว่า ‘เธออยู่ในวงใน’
และถ้าพูดถึง The Row คงไม่พูดถึงไอเท็มชิ้นนี้เลยไม่ได้กับ Soft Margaux จาก The Row กระเป๋าหนังทรงโครงสร้างที่ออกแบบมาอย่างพิถีพิถัน และล่าสุดกระเป๋าใบนี้เพิ่งถูกจัดอันดับให้เป็นกระเป๋าที่โดย Lyst ล่าสุด เป็นกระเป๋าใบที่ทุกคนตั้งตาตามหา ด้วยดีไซน์ที่เรียบง่ายแต่หรูหราเหนือกาลเวลา บวกกับความยากในการเข้าถึงเพราะขายหมดเกือบทุกช่องทาง
ความเฉียบของ The Row อยู่ตรงที่ ไม่เคยใช้การตลาดในการจ้างคนดังหรือการใช้์แอมบาสซาเดอร์แบบโจ่งแจ้ง แต่ดาราเลือกจะใส่เอง ตั้งแต่ Zoë Kravitz, Kendall Jenner ไปจนถึง Gwyneth Paltrow ที่ใช้ The Row ที่ทั้งใส่เสื้อและถือกระเป๋าจาก The Row บ่อยมากๆ และเมื่อ Jonathan Bailey กล้าใส่รองเท้าแตะขึ้นพรมแดง มันก็ชัดเจนแล้วว่า The Row กำลังปรับเปลี่ยนกฎเกณฑ์เดิมของการแต่งตัวบนพรมแดงไปแล้วก็ได้
เพราะ The Row ไม่ได้ขายแค่เสื้อผ้า แต่ขายมายเซ็ตและการเป็น insider การที่ของแพงและหายากไม่ใช่กำแพง แต่เป็นรหัสลับที่บอกว่าคุณ ‘เข้าใจ’ ในสิ่งที่ไม่ใช่ทุกคนจะเข้าถึงได้ ดังนั้น ถ้าจะบอกว่าทำไม Dune sandals ถึงฮอตที่สุดในโลก คำตอบอาจไม่ใช่เพราะมันเป็นรองเท้าแตะที่สวยที่สุด แต่เพราะมันคือ สัญลักษณ์ของ quiet luxury ที่ใครๆ ก็อยากพูดว่า ‘ฉันก็มี’