เหตุใดแบรนด์ลักชัวรีต่างๆ เริ่มมีชื่อในเครดิตภาพยนตร์มากกว่า ‘ออกแบบเครื่องแต่งกายโดย…’ แต่เป็น ‘อำนวยการสร้างโดย…’ แอลชวนหยิบป๊อปคอร์นแล้วย้อนดูความสัมพันธ์ที่แนบแน่นกว่าที่เคยของ Fashion x Film
ขายแบบไม่ขายแต่ขาย
เป็นเวลานานที่แบรนด์ต่างๆ พยายามหาทางออกว่าจะทำอย่างไรจึงจะขายสินค้าหรือบริการของตนได้เมื่อกลยุทธ์การตลาดถูก disrupt ไปทุกวัน หลายแบรนด์ลด/เลิกทำโฆษณาแบบปริ๊นต์ แล้วโฟกัสที่โฆษณาทางออนไลน์เท่านั้น… แต่คนจำนวนมากตัดใจจ่ายเงินให้แพลตฟอร์ม ติดตั้งแอปบล็อกแอด หรือเสพสื่อบันเทิงทางสตรีมมิงที่ไม่ต้องดูโฆษณา แบรนด์แต่งตัวให้ดาราคนดังเมื่อมีงานเดินพรมแดงหรือไปอีเวนต์ต่างๆ… แต่ฟีดข่าวอีเวนต์เป็นกระแสได้เพียงไม่กี่วัน หรืออาจไม่กี่ชั่วโมงในยุคที่คนรับรู้หนังวันพันเหตุการณ์ มีอะไรอีกไหมที่จะติดตรึงหรือหลอกหลอนอยู่ในใจผู้คนได้ตราบนานเท่านาน?
ในใบสมัครงานของ Tom Ford นอกจากต้องใส่ประสบการณ์การทำงานว่าเคยเป็นครีเอทีฟไดเร็กเตอร์ Gucci กับ Yves Saint Laurent ในยุค 90s เป็นท่านประธานแบรนด์ของตนในยุค 2000s ยังต้องเขียนลงไปด้วยว่าเป็นผู้กำกับและนักเขียนบท A Single Man (2009) และ Nocturnal Animals (2016) หนังสองเรื่องที่ไม่มีอะไรเกี่ยวกับแบรนด์ของเขาเองหรือโลกแฟชั่น แต่ทรงพลังในการพาคนดูเข้าสู่โลกของ TOM FORD ได้มากกว่าแอดแคมเปญใดๆ ของแบรนด์เสียอีก
และนี่เองที่ทำให้ทอม ฟอร์ดตัดสินใจทำหนัง เพราะเจอเองกับตัวในพลังของเรื่องเล่าในรูปแบบภาพยนตร์ ซึ่งเขากล่าวว่ามีสรรพคุณติดหนึบแน่นในใจคนดูได้ยาวนานกว่าแอดแคมเปญที่เปลี่ยนใหม่ทุกซีซั่น
แบรนด์แฟชั่นอื่นๆ ขบคิดอยู่เช่นกันว่าจะทำอะไรได้มากกว่าแค่ tie-in เสื้อผ้าในหนัง หรือแต่งตัวให้ดาราไปงานอีเวนต์ เป็นต้นว่า…
ปั้นปัจจุบัน จับมืออดีต
Coco Chanel เป็นกูตูริเยร์จากปารีสคนแรกๆ ที่จับมือกับฮอลลีวูด โดยในปี 1931 โกโก้นั่งเรือไปออกแบบเครื่องแต่งกายทั้งในจอและนอกจอให้ดาราดังแห่งยุค อาทิ Romy Schneider, Jeanne Moreau และ Delphine Seyrig
ธรรมเนียมของโกโก้ยังคงสานต่อในวันนี้ Zoey Deutch จึงเฉิดฉายในเดรสเกาะอกตกแต่งโบว์จากเมซง CHANEL สวมบทบาทเป็น Jean Seberg นักแสดงอเมริกันที่กลายเป็นไอคอนวงการหนังนิวเวฟของฝรั่งเศสในยุค 1950s ใน Nouvelle Vague หนังใหม่ของผู้กำกับ Richard Linklater และเมซงยังออกแบบเครื่องแต่งกายให้ Lyna Khoudri นักแสดงเชื้อสายอัลจีเรียใน Les Aigles de la République หนังพูดภาษาอาหรับที่ได้เข้าชิงปาล์มทองคำที่คานส์ปีนี้
อีกด้าน CHANEL สนับสนุนเทศกาลหนังหลายแห่ง จาก Lumière Festival เทศกาลหนังในเมืองลียง ฝรั่งเศส, Villa Medici Film Festival เทศกาลหนังในกรุงโรม อิตาลี, Busan International Film Festival เทศกาลหนังในเมืองปูซาน เกาหลีใต้ และล่าสุด Biarritz International Film Festival – NOUVELLES VAGUES เทศกาลหนังสำหรับคนทำหนังหน้าใหม่ที่จัดในบีอาร์ริตซ์ เมืองชายทะเลในฝรั่งเศส
CHANEL ยังกอบกู้ฟิล์มหนังคลาสสิกให้กลายเป็นดิจิทัล เช่น The Ladies of the Bois de Boulogne (1945) ของ Robert Bresson, Last year at Marienbad หนังขาวดำปี 1960 ของ Alain Resnais ที่โกโก้ ชาเนลออกแบบคอสตูมให้ Delphine Seyrig และ Paris, Texas (1984) ของ Wim Wenders ผู้กำกับชาวเยอรมันที่เพิ่งทำหนังสั้นให้คอลเล็กชั่น Métiers d’Art 2025 ที่หางโจว นำแสดงโดย Tilda Swinton ซึ่งแน่นอนว่าอยู่ในชุดของ CHANEL
พีอาร์-เสียเงิน, ทำหนัง-ได้อะไรบ้าง
Women’s Tales นับเป็นโปรแกรมให้ทุนสร้างหนังสั้นของผู้กำกับหญิงที่ต่อเนื่องยาวนานที่สุด โดย Miu Miu เริ่มโครงการนี้มาตั้งแต่ปี 2011 ผลิตหนังสั้นมาแล้ว 29 เรื่อง อาทิ หนังของ Miranda July ตัวมัมหนังอินดี้อเมริกา, Agnès Varda ตัวทวดของหนังฝรั่งเศส ไปจนถึงมิวส์รุ่นออริจินัลของแบรนด์อย่าง Chloë Sevigny
ส่วน Valentino เคยร่วมทุนสร้าง The Staggering Girl หนังสั้นของผู้กำกับ Luca Guadagnino ที่ได้รับเลือกไปฉายใน Directors’ Fortnight โปรแกรมสนับสนุนหนังนอกกระแสที่คานส์ปี 2019
The New Look ซีรีส์ที่ Apple TV ออกทุนสร้างเรื่องราวของการสร้าง The New Look ของ Christian Dior ซึ่งทางเมซงเปิดทางให้ทีมซีรีส์เข้ามาศึกษาคลังผลงานเก่าจากยุคของเมอร์ซิเออร์ดิออร์ได้เต็มที่
แต่…ยังมีทางอื่นอีกไหมนอกจากให้แรงหนุนด้านเงินทุนและคอสตูมหนัง? 14 เมษายน 2023 Saint Laurent กลายเป็นแบรนด์แรกที่เปิดค่ายหนังของตัวเอง ‘Saint Laurent Film Productions’ ซึ่งใช้เวลาเพียงปีเศษปักหมุดบนแผนที่ภาพยนตร์โลกด้วย Emilia Pérez หนังที่มีชื่อเข้าชิงออสการ์ 13 สาขาและได้มา 2 จากสาขานักแสดงสมทบหญิงโดย Zoe Saldaña และเพลงประกอบหนัง El Mal
นับเป็นการออกตัวแรงที่ได้ผลแรงเช่นกันของ Kering ซึ่งพยายามสวมมงในอุตสาหกรรมต่างๆ นอกเหนือไปจากแฟชั่นและศิลปะ (Kering เป็นเจ้าของบริษัทประมูล Christie’s) เมื่อในปี 2023 อีกเช่นกัน ท่านประธาน François-Henri Pinault เป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ใน Creative Artists Agency (CAA) เอเจนซีที่ดูแลคิวงานให้ดาราเล็กๆ อย่าง Ariana Grande และ Zendaya
เมื่อมีทั้งเอเจนซีนักแสดงและค่ายหนังอยู่ในมือ Kering โบกธงรบว่าเอาจริงแน่กับวงการหนัง หลังจากโซซัคเซสฟูลในปีที่แล้วจาก Emilia Pérez ปีนี้ Saint Laurent Film Productions มีหนังฟอร์มยักษ์(ในวงการหนังนอกกระแส) ‘FATHER, MOTHER, SISTER, BROTHER’ ของผู้กำกับเก๋า Jim Jarmusch นำแสดงโดยนักแสดงโนเนม Cate Blanchett และ Adam Driver
ทางด้าน LVMH เปิดค่ายหนัง 22 Montaigne Entertainment ในปี 2024 ด้วยพันธะสัญญาว่าจะโปรโมตแฟชั่นเฮาส์ 75 แบรนด์ในเครือผ่านหนังและซีรีส์ที่ผลิตเอง ซึ่งควรทำนานแล้ว เมื่อทุกวันนี้คอหนังยังจำได้แม่นกับภาพ Owen Wilson, Adrien Brody และ Jason Schwartzman ในบทสามพี่น้องหอบหิ้วกระเป๋าโมโนแกรมลายพิเศษที่น่ารักมาก! งานคัสตอมเมดจาก Louis Vuitton วิ่งปุเลงขึ้นรถไฟไปอินเดียใน Darjeeling Limited หนังของ Wes Anderson ได้อยู่เลย ทั้งที่ดูครั้งล่าสุดเมื่อปี 2007
การเปลี่ยนบทบาทของแบรนด์แฟชั่นในอุตสาหกรรมหนังสะท้อนถึงคลื่น disruption ซึ่งแบรนด์ไม่อยากรับบทสปอนเซอร์ทางศิลปวัฒนธรรมเท่านั้น แต่อยากเป็นผู้สร้างเสียเอง อารมณ์เหมือนเศรษฐีตระกูล Medici ผู้อุปถัมภ์ศิลปินรายใหญ่ที่สุดในโลกคว้าพู่กันจากมือ Michelangelo ไปวาดรูปเสียเอง
เพราะการทำโฆษณาหรือการตลาดแบบเดิมทำให้แบรนด์มีรายจ่าย แต่เม็ดเงินก้อนเดียวกันหากนำไปสร้างหนังที่ได้ชื่อว่าเป็นศิลปะแขนงที่ 7 ก็จะนำมาซึ่งรายได้ รางวัลและเสียงร่ำลือซึ่งไม่หายไปในวันพรุ่ง แต่อาจเป็นตำนาน
TEXT: SUPHAKDIPA POOLSAP