ถ้าใครเลื่อนฟีดช่วงนี้แล้วตามแบรนด์แฟชั่นดังๆ จะเห็นว่ามีอะไรบางอย่างที่เปลี่ยนไป หลายแบรนด์ไม่ได้ขายแค่เสื้อผ้า กระเป๋า หรือรองเท้าอีกต่อไป แต่พวกเขาหยิบ อาหารและเครื่องดื่ม เข้ามาเป็นตัวละครหลักของเรื่องราวแฟชั่นอย่างจริงจัง จนบางทีรู้สึกเหมือนกำลังช้อปปิ้งอยู่ในร้านกาแฟมากกว่าบูติกเสียอีก สิ่งที่เหล่าเห็นได้จากสิ่งเหล่าคือการที่แบรนด์ไม่ได้มุ่งไปที่แค่เรื่องของเสื้อผ้าอย่างเดียวแต่หมายถึงการขายไลฟ์สไตล์ให้คนจับต้องและสัมผัสได้
เริ่มจาก Simon Porte Jacquemus ผู้ชายคนนี้ไม่เคยขายแค่กระเป๋าหรือเดรส เขาขาย ‘บรรยากาศ’ ทั้งหมดของชีวิตเมดิเตอร์เรเนียน อากาศเช้า กลิ่นไอทะเล เสียงนก และขนมปังกับก้อนเนยที่วางอยู่บนโต๊ะอาหารเช้า ที่ดูธรรมดาสามัญที่สุดกลับถูก Jacquemus เปลี่ยนให้กลายเป็นพร็อปท์เล่าเรื่องที่คนทั้งโลกจดจำได้ ก้อนเนย แผ่นขนมปัง เชอร์รียักษ์ เครื่องปิ้งขนมปัง และมะนาว ถูกยกให้เป็นวัตถุแห่งความปรารถนาในงานแคมเปญราวกับมันคือกระเป๋า IT bag รุ่นใหม่ แล้วเพราะอะไรน่ะเหรอ? ก็เพราะอาหารมันเป็น ‘ตัวกลาง’ ที่ทุกคนเข้าถึงได้ ไม่ว่าจะโตที่ไหน โต๊ะอาหารของเราต้องมีอะไรบางอย่างที่ผูกโยงความทรงจำ รสชาติ กลิ่น หรือแม้กระทั่งเสียงช้อนกระทบแก้วกาแฟ
ปี 2023 Jacquemus จัดเต็มด้วยการ takeover ห้าง Galeries Lafayette ที่ปารีส เปลี่ยนมันให้เป็นโลก Jacquemus ขนาดย่อม มีทั้งร้านดอกไม้ คาเฟ่ และอินสตอลเลชั่นอย่างเครื่องปิ้งขนมปังยักษ์ที่กลายเป็นมุมถ่ายรูปประจำโซเชียลไปแล้ว เรียกว่าถ้าเดินผ่านก็เหมือนหลุดเข้าไปอยู่ในหนังสั้นสักเรื่องที่ผู้กำกับชื่อ Simon เขียนบทเอง แต่ Jacquemus ไม่ได้เดินอยู่คนเดียวในเส้นทางนี้ ย้อนกลับไปปี 2015 Karl Lagerfeld เคยเปลี่ยน Grand Palais ให้กลายเป็น Café de Chanel ทั้งโชว์คือบรรยากาศร้านกาแฟปารีสที่ใครๆ ก็อยากนั่ง ทุกโต๊ะกาแฟ ทุกถ้วยเอสเพรสโซคือการตอกย้ำว่า Chanel ไม่ใช่แค่แบรนด์แฟชั่น แต่มันคือ ‘วิถีชีวิตแบบปารีเซียง’ ที่ทุกคนอยากครอบครอง
นอกจากนี้ยังมี Loewe ออกกระเป๋ารูปทรงที่ได้แรงบัลดาลใจจากผลไม้ และเราได้เห็นเหล่าแบรนด์หรูตบเท้าเข้ามาเล่นในสนามอาหารอย่างสนุกสนาน Gucci จับมือเชฟระดับโลก Massimo Bottura ทำ Gucci Osteria ร้าน fine dining ที่ทุกจานคือศิลปะชิ้นเล็กๆ Louis Vuitton เปิด Le Café V และ Le Chocolat V ที่โอซาก้า เปลี่ยนช็อกโกแลตให้กลายเป็นแอ็กเซสเซอรี่ส์หรูที่กินได้
Moschino ภายใต้การครีเอทีฟของ Jeremy Scott เป็นแบรนด์ที่นำ ‘อาหาร’ มาตีความเป็นแฟชั่นได้อย่างโดดเด่น ตั้งแต่คอลเล็กชั่น Fall 2014 ที่หยิบแรงบันดาลใจจาก McDonald’s มารีมิกซ์เป็นชุดและกระเป๋าสุดไวรัล ต่อด้วย Spring 2017 ที่พาโลกขนมหวานและลูกกวาดขึ้นรันเวย์ และ Spring 2019 ที่เปลี่ยนลายผ้าปิกนิกกับแอ็กเซสซอรี่ทรงอาหารให้กลายเป็นไลฟ์สไตล์หรู ทั้งหมดสะท้อนลายเซ็นของ Moschino ที่ใช้วัฒนธรรมป๊อปและการบริโภคมาเล่าเรื่องอย่างสนุก ยั่วล้อ และเป็นไวรัลในเวลาเดียวกัน
“สุดท้ายแล้ว ถ้ามีใครที่จะทำให้เทรนด์เก่ากลับมาได้อีกครั้ง ก็ต้องเป็น Moschino ที่กดปุ่ม ‘เริ่มเกม’ อย่างเป็นทางการในคอลเล็กชั่นนี้ อีกหนึ่งการคอลแลบของ Moschino ที่อ้างอิงป๊อปคัลเจอร์ได้ตรงจังหวะพอดี ดังนั้นถึงคุณจะไม่ได้สนุกกับการเล่นเกมนี้แล้ว ก็เชื่อได้เลยว่าคุณจะต้องสนุกกับการสวมใส่มันแน่นอน” ELLE UK
Moschino x Candy Crush Is The King Of All Collaborations
ทั้งหมดนี้ไม่ได้เกิดขึ้นเพราะแบรนด์อยากขายกาแฟหรือช็อกโกแลตเป็นจริงเป็นจัง แต่เพราะ ‘อาหารและเครื่องดื่ม’ คือ ภาษาสากล ที่ทุกคนเข้าใจ มันดึงเอาความรู้สึก อารมณ์ และความทรงจำออกมาได้อย่างง่ายดาย และเหนือสิ่งอื่นใด มันแชร์ลงโซเชียลได้สวยงาม สุดท้ายแล้วแฟชั่นเลยไม่ใช่แค่เสื้อผ้าที่เราใส่ แต่คือรสชาติ กลิ่น และบรรยากาศที่เราดื่มด่ำ เวลาจิบเอสเพรสโซใน Prada Café หรือกัดช็อกโกแลตจาก Louis Vuitton เราไม่ได้กินแค่อาหาร แต่กำลัง ‘เสพแบรนด์’ และนั่นแหละคือเหตุผลว่าทำไมแฟชั่นยุคนี้ถึงอร่อยนัก