ก่อนไปนั่งฟรอนต์โรว์ในการคัมแบ็กเรดี้-ทู-แวร์ใน Fall 2025 ปรากฏว่าสิ่งเดียวที่เปลี่ยนไปในตัว Kate Moss คือริ้วรอยแห่งวัยบนใบหน้า นอกนั้นแล้วทุกสิ่งยังคงเดิมเหมือนเมื่อแรกที่เคตถ่ายแคมเปญโฆษณาชุดชั้นในกับ Mark Walberg เมื่อปี 1992 ผลงานที่ทำให้ทำให้ทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้องเป็นมากกว่า ‘แฟชั่นไอคอน’ แต่เป็น ‘สถาบันทางแฟชั่น’ จนทุกวันนี้
นับจาก Brooke Shields ในยุค 1980s สู่ Justin Bieber, Kendall Jenner, Jennie, Jungkook จนถึง Mark Tuan และไบร์ท วชิรวิชญ์ Calvin Klein ทำอย่างไรให้แคมเปญโฆษณาปังเป็นไวรัลดังมากว่า 4 ทศวรรษ
#1 Stars of the Moment
Calvin Klein ที่หมายถึงตัวผู้ก่อตั้งแบรนด์แหวกธรรมเนียมไม่ใช้นางแบบ แต่หันไปใช้ดาราคนดังถ่ายแคมเปญโฆษณาแบรนด์แฟชั่น โดยในปี 1980 จีบบรูก ชิลด์วัย 15 ‘ผู้หญิงที่ดังที่สุด คนพูดถึงมากที่สุด เป็นที่ชื่นชมที่สุดในจักรวาล (ช่วงต้นยุค 80s)’ มาใส่ยีนส์เข้ารูปพร้อมแท็กไลน์ในตำนาน “You want to know what comes between me and my Calvins? Nothing.”
นับแต่นั้นจึงเป็นภารกิจใหม่ที่ Calvin Klein ในการตามหาสตาร์ที่ดังที่สุดในเวลานั้น ไม่ว่าจะเป็นมาร์ก วอลเบิร์ก แรปเปอร์ดาวรุ่งและเคต มอส ต้นกำเนิดนางแบบหุ่นบางสุดบอยอิช, ดาวเจนซี Justin Bieber ในปี 2014 และ Kendall Jenner ที่ได้เดบิวต์กับแบรนด์ในปี 2015 รวมไปถึง Shawn Mendes และ A$AP Rocky ในปี 2019
ก้าวสู่ยุค 2020s กับกลุ่มคนดังหลากเชื้อชาติและสีผิว อาทิ FKA Twig, Kaia Gerber, Megan Thee Stallion, Aaron Taylor Johnson, Brandon Flynn, Michael B. Jordan, Greta Lee, Idris Elba, Alexander Skarsgard ขณะที่ Jeremy Pope และ Cara Delevingne ร่วมถ่ายแคมเปญ Calvin Klein Pride Collection จนถึงแคมเปญล่าสุดในปี 2025 กับ Bad Bunny
#2 Asian Power Pact
Calvin Klein จับกระแสลมเปลี่ยนทิศพัดไปทางโลกตะวันออกได้ฉับไว Kim Woo Bin จึงเป็นคนดังชาวเอเชียรายแรกที่ได้ปรากฏตัวในแคมเปญโฆษณา Calvin Klein Watches + Jewelry ในปี 2015 หลังจากนั้นแบรนด์อเมริกันได้ผูกสัมพันธ์กับคนดังฝั่งเอเชียอย่างเหนียวแน่นหนึบขึ้นเรื่อยๆ สอดคล้องกับรายงานวิเคราะห์ด้านการตลาดดิจิทัลหลายสำนักที่ชี้ตรงกันว่า ‘APAC’ หรือพลังผู้บริโภคในเอเชียแปซิฟิกขยายตัวขึ้นเรื่อยๆ โดยเมนหลักอยู่ใน 5 ประเทศ ได้แก่ จีน ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ อินเดีย และไทย ซึ่งผู้คนในประเทศเหล่านี้ชื่นชอบวัฒนธรรมเคป๊อป วายและยูริจากไทยแลนด์ คนดังจากอุตสาหกรรมเหล่านี้จึงพาเหรดร่วมงานกับไฮแบรนด์ไม่ว่าจะในฐานะแอมบาสซาเดอร์ ไปชมแฟชั่นโชว์ หรือถ่ายแคมเปญโฆษณา
วิถี Calvin Klein ที่ยึดถือมากว่า 4 ทศวรรษคือการผนึกกำลังกับคนดังที่สุด ณ ช่วงเวลานั้น จึงไม่พลาดได้เห็นเฟซชาว APAC ทั้งหลาย จากเจนนี, จองกุก, มาร์ก ต้วน, ชาอึนอู, โรอุน, มินกยู SEVENTEEN, มินกิ ATEEZ ไปจนถึง 5 สาวเคป๊อป มินจี, ฮันนิ, แฮริน, แดเนียลและฮเยอิน ขณะที่สตาร์ไทยก็ไม่น้อยหน้า เมื่อไบร์ท-วชิรวิชญ์ ชีวอารีและดาวิกา โฮร์เน่ สร้างปรากฏการณ์งานเอนเกจเมนต์ได้ไม่แพ้ชาติใดในโลก
#3 Sexiness
“ไม่ได้คิดว่าจะทำอย่างไรให้เป็นที่พูดถึง” คาลวิน ไคล์นเคยกล่าวเมื่อปี 1994 เมื่อถูกถามถึงแนวคิดการทำแคมเปญโฆษณาสุดล่อแหลม เช่น แคมเปญยีนส์ในปี 1995 ที่มีเสียงชายหลังกล้องบอกให้เหล่ารางแบบถอดเสื้อผ้า หนึ่งในนั้นคือเคต มอส ร้อนถึงทางแบรนด์ต้องชี้แจงต่อหน่วยงานด้านเยาวชนของกระทรวงยุติธรรมสหรัฐว่า โมเดลทุกคนบรรลุนิติภาวะแล้ว ส่วนแคมเปญที่ FKA Twig ถ่ายภาพในสภาพกึ่งเปลือยโดนแบนในสหราชอาณาจักร เพราะ “นำเสนอภาพนางแบบในฐานะวัตถุทางเพศ” จนตัวทวิกเองต้องโพสต์ไอจีชี้แจงว่าตอนถ่ายแบบไม่ได้รู้สึกแบบนั้นเลย “ฉันเห็นภาพผู้หญิงผิวสีสวยแกร่งที่ร่างกายของเธอต้องก้าวข้ามความเจ็บปวดมากมายกว่าที่ใครจะนึกออก”
“เราตั้งคำถามถึงคุณค่าที่ผู้คนยึดถือเสมอ คุณโดนท้าทายได้แค่ไหน คนเรายินดีจะเปิดเผยเรือนร่างได้มากน้อยเพียงใด แค่ไหนคือล้ำเส้น อะไรคือความดีพร้อม” คาลวิน ไคล์นกล่าว
เพราะแคมเปญโฆษณาของ Calvin Klein ไม่ได้ถ่ายคนสวมเสื้อผ้าโก้เก๋เฉยๆ การที่แคมเปญของมาร์ก วอลเบิร์กถึงขั้นปฏิวัติวงการแฟชั่นได้ก็เพราะมือของเขาไปอยู่ที่เป้า ส่วนจัสติน บีเบอร์ไม่มีอะไรบดบังกายหยาบของเขาเลยนอกจากรอยสักกับบอกเซอร์ตัวเดียว แคมเปญของ Calvin Klein ทุกตัวคือการย้อนกลับไปยังแคมเปญแรกที่บรูก ชิลด์ส เย้าถามผู้บริโภคทั้งที่รู้คำตอบอยู่แล้วว่า “ระหว่างฉันกับ Calvin Klein มีอะไรกั้นกลางอยู่หรือไม่” คำตอบคือ “ไม่มี” เพียงเพื่อจะสื่อว่ายีนส์และชุดชั้นในของแบรนด์มีดีไซน์และใช้วัสดุที่โอบรับสรีระแนบเนียนราวกับไม่ได้ใส่อะไรเลย
#4 Simplicity
ตั้งแต่แคมเปญแรกที่ Richard Avedon ช่างภาพแฟชั่นระดับไอคอนถ่ายบรูก ชิลด์สในปี 1980 ทิศทางภาพของ Calvin Klein ไม่เคยเปลี่ยนไปจากนั้นอีกเลย ทุกภาพ ทุกแคมเปญเกาะก่ายอยู่กับความเรียบ คลีน สะอาด ไม่มีพรอพหรือกราฟิกรุงรัง และโฟกัสที่โปรดักต์เต็มที่ ใครเห็นก็แน่ใจว่าจัสติน บีเบอร์หรือเจนนีขายชุดชั้นใน
พลังภาพเรียบคลีน เย้ายวนและท้าทายนี่ละที่พา Calvin Klein ให้เฟื่องฟูมาได้หลายทศวรรษ โดยในปี 1994 แผนกชุดชั้นในของแบรนด์ทำยอดขายได้ 85 ล้านเหรียญ และชุดชั้นในชายครองส่วนแบ่งถึง 90%
การตอกย้ำสไตล์ภาพเช่นนี้มา 40 กว่าปีก็แน่ละว่าย่อมเกิดภาพจำสุดเสถียรในใจผู้คน ความเป็นแบรนด์จึงไม่ได้อยู่แค่แถบโลโก้บนขอบกางเกงในหรือใต้บรา แต่มวลรวมของภาพทั้งหมดทำให้ใครเห็นปราดเดียวก็รู้ว่าเป็น Calvin Klein
#5 Cultural Conversation
คนดังเป็นเฟซในท่าโพสเซ็กซี่เกือบล้ำเส้น พอไหมจะทำให้แคมเปญของแบรนด์ปัง คำตอบคือยังไม่พอ จึงต้องพึ่งพาอีกขุมพลังที่ส่งให้คนคลิก ไลค์ เมนต์ แชร์ให้เองโดยแบรนด์ไม่ต้องจ่ายเงินจ้าง นั่นก็คือ #MyCalvins แคมเปญที่เริ่มทำในปี 2014 โดยให้คนดังใส่ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์แล้วติดแฮชแท็ก #MyCalvins
ความสนุกของแคมเปญนี้อยู่ที่แต่ละซีซั่นจะเปลี่ยนประโยคนำหน้าไปเรื่อยๆ เช่น Spring 2016 Klara Kristin มาพร้อมวรรคทอง “I seduce in #mycalvins” ส่วน Fetty Wap มากับประโยคที่ว่า “I make money in #mycalvins” หรือ Zoë Kravitz ที่บอกว่า “I do what I want in #mycalvins”
Jeremy Allen White ผู้ดังเป็นพลุจากซีรีส์ The Bear พาให้แคมเปญชั้นในชายใน Spring 2024 สร้างมูลค่าสื่อได้ถึง 74 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ได้เมนชั่นเพิ่มขึ้น 567% มีฟอลโลเวอร์เพิ่มใน TikTok 100,000 ราย และเป็นหนึ่งในไวรัลดังแห่งปีที่คนแห่กันสร้างภาพล้อเลียนกระหน่ำโลกโซเชียล ก็เพราะเขาทำท่าจะถอด(หรือใส่)มันออกน่ะสิ และกลายเป็นดีเบตเมื่อชาวเน็ตถกกันว่า “เจเรมี อัลเลน ไวต์ใส่กางเกงในโชว์เรือนร่างแล้วคนชื่นชม แต่พอเอฟเคเอ ทวิกใส่เสื้อเชิ้ตตัวเดียวโชว์เรือนร่างบ้างกลับโดนสอบสวน”
ปี 2019 ทางแบรนด์เปิดตัวแคมเปญดิจิทัลครั้งแรก เชื้อเชิญบิ๊กเนม อาทิ จัสติน บีเบอร์, เคนดัลล์ เจนเนอร์, Kendrick Lamar, Joey Bada$$ และ Abbey Lee มาเติมคำในช่องว่าง “I _____ in #MyCalvin” ปรากฏว่าแคมเปญนี้มีประชาชนคนทั่วไปร่วมกันโพสต์รูป 179,000 รูปพร้อมแท็ก #MyCalvins โดยแบรนด์ไม่เสียเงินจ้าง แต่คนอยากมีส่วนร่วมกับแคมเปญนี้เอง
ทว่า นั่นละ คือความสำเร็จของการทำแคมเปญโฆษณาที่ทุกแบรนด์ใฝ่ฝัน ทำให้คนต่อยอดตีความและถกเถียงกันต่อมากไปกว่าสารที่แบรนด์ต้องการจะสื่อแต่แรก แถมจดจำได้ด้วยว่า
“อ๋อ โฆษณา Calvin Klein นั่นไงที่…”