SIGNATURE

Nostalgic Marketing กลยุทธ์การเปลี่ยนความคิดถึงให้กลายเป็นเม็ดเงินมูลค่ามหาศาล

โลกแฟชั่น และการขับเคลื่อนการตลาดจากพื้นฐานของความถวิลหาอดีต

14 MAY 2020
Senior Fashion Writer

KHANAKON PHETTRAKUL

ใจจริงแล้วเราอยากพาดหัวตัวใหญ่บนบทความนี้ว่าเหมาะสำหรับผู้ที่มีอายุ 20+ หรือ 40+ หรือยิ่งมากเท่าไรยิ่งดี ที่เป็นเช่นนั้นไม่ใช่เพราะบทความนี้มีเนื้อหารุนแรง หรือมีภาพโป๊เปลือยอนาจารแต่อย่างใด แต่เป็นเพราะเรากำลังพาคุณผู้อ่านไปพบกับเมเจอร์เทรนด์ของโลกแฟชั่นในปัจจุบันที่หากใครมีประสบการณ์ร่วมก็รู้ยิ่งสึกเปรมปรีดิ์ ใครที่ยิ่งมีอายุมากก็จะยิ่งรู้สึกดื่มด่ำกับเรื่องราวเหล่านี้มากขึ้นเท่านั้น แต่...เอาเป็นว่าที่เราจั่วหัวเรื่องของอายุไว้เป็นเพียงแค่มุกที่ไม่ได้จริงจังอะไร เพราะไม่ว่าคุณมีอายุเท่าไรก็น่าจะเคยมีอาการนี้เกิดขึ้น ‘nostalgia’ 

Balmain Spring/Summer 2020 กับเสื้อผ้าแบบ Power Dressing ซิกเนเจอร์ของแบรนด์ และเป็นทีนิยมถึงขีดสุดในยุค '80s ซึ่งเป็นยุคที่ Olivier Rousteing โปรดปราณ

Photo: ImaxTree

Nostalgia คำที่ได้ยินบ่อยครั้งในทศวรรษนี้ มีรากศัพท์มาจากภาษากรีก 2 คำนั่นคือ ‘nostos’ ซึ่งเทียบเคียงในภาษาอังกฤษได้กับคำว่า ‘homecoming’ ที่แปลว่าการกลับบ้าน การหวนคืนถิ่นฐาน การคืนสู่เหย้า และคำว่า ‘algia’ ที่เทียบเคียงในภาษาอังกฤษคือ ‘Painful’ ที่แปลว่าความเจ็บปวด ความทุกข์ทรมาน ดังนั้น ‘nostalgia’ จึงเป็นอาการถวิลหาความสุขบนความหลังทั้งแบบที่เคยประสบมาและไม่เคยได้สัมผัสแต่ในช่วงเวลานั้นรู้สึกประทับใจกับสิ่งๆหนึ่งเป็นพิเศษเพราะถึงแม้ว่าในความเป็นจริงเราไม่สามารถย้อนเวลากลับไปพบกับอดีตอันแสนหวานแต่เแค่ได้คิดถึงเรื่องราวดีๆในวันวานเพียงเท่านี้ก็ทำให้รู้สึกอบอุ่นใจ

Versace Spring/Summer 2020 J.Lo ในชุดจังเกิ้ลเดรสที่ได้แรงบันดาลใจจากชุดที่เธอเคยใส่จากคอลเล็กชั่น Spring/Summer 2000

Photo: Imaxtree

‘nostalgia’ เคยถูกจัดให้เป็นโรคทางจิตเมื่อราวๆ 400 ปีก่อน เมื่อมีการศึกษาเรื่อง ‘ความคิดถึง’ แบบจริงจังในศตวรรษที่ 17 แต่เป็นการศึกษาเกี่ยวกับผลเสียที่เกิดจากความคิดถึงที่ก่อให้เกิดอาการวิตกกังวล และอาการคิดถึงบ้าน (homesick) ขั้นรุนแรงในกลุ่มมิชชันนารีที่ต้องจากบ้านมาเพื่อเผยแพร่ศาสนา จนกระทั่งในศตวรรษที่ 19 จึงเริ่มมีการศึกษาเกี่ยวกับผลดีที่เกิดจาก ‘ความคิดถึง’ และได้ให้คำนิยามเพิ่มเติมแก่ ‘nostalgia’ ในเชิงบวก เพราะจากการศึกษาพบว่าเมื่อเกิดอาการเหล่านี้แต่อยู่ในเกณฑ์ปกติจะช่วยลดอาการเบื่อหน่าย คลายความรู้สึกเหงา และลดความเครียดที่เกิดจากบรรยากาศที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน 

Celine Spring/Summer 2020 กับเสื้อผ้ากลิ่นอายแบบ French Chic ที่เป็นทีนิยมในยุค '60s - '70s

Photo: ImaxTree, Celine

‘ความคิดถึง’ จึงเป็นพฤติกรรมที่ทรงพลังซึ่งผลักดันให้เรามีปฏิกิริยาตอบโต้สิ่งต่างๆได้อย่างน่ามหัศจรรย์ ดังนั้นคุณผู้อ่านจึงอย่าแปลกใจว่าทำไมในช่วงครึ่งทศวรรษที่ผ่านมากระแสของวัฒนธรรมสมัยนิยม (pop culture) และวัฒนธรรมเยาวชนของวัยรุ่นในยุค ’90s จึงถูกปลุกให้เป็นกระแส มีสารพัดแฟนเพจและเว็บไซต์ที่รวบรวมเรื่องราวของเพลงและแกดเจ็ตในอดีต มีการจัดงานรวมพลคนรักศิลปินยุค ’80s-’90s อยู่บ่อยครั้ง อีกทั้งโลกพาณิชย์ศิลป์ก็ขานรับกระแสนี้ด้วยการนำของเก่ากลับมาเล่าใหม่ ทั้งในแบบที่ดูเหมือนกับของเดิม หรือที่มีการเพิ่มเติมรายละเอียด และปรับให้แลดูร่วมสมัย

ซ้าย: Dior Men Spring/Summer 2020 ผ้าพันคอพิมพ์ลายหนังสือพิมพ์โดย Kim Jones / ขวา: Dior Haute Couture Spring 2000 โดย John Galliano ที่นำเสนอลายพิมพ์หนังสือพิมพ์

Photo: Dior, Getty Images

ในช่วงเวลานี้อุตสาหกรรมแฟชั่นจึงเดินหน้าใช้กลยุทธ์การตลาดแบบ nostalgic marketing แบบเต็มขั้น โดยการตลาดแบบย้อนยุคที่อิงกับความต้องการของผู้บริโภคที่กำลังถวิลหาอดีตอันงดงามเช่นนี้ถูกโยงเข้ากับสิ่งที่กำลังเป็นเมเจอร์เทรนด์ในช่วงเวลาปัจจุบันนั่นคือ 'ของวินเทจ' ซึ่งของวินเทจที่เรากำลังกล่าวถึงอยู่นี้ไม่ใช่ของสไตล์เรโทรที่ทำขึ้นใหม่เพื่อเลียนแบบของเก่า แล้วถูกเรียกเหมารวมว่าวินเทจ แต่เป็นของวินเทจที่มีอายุ 20 ปีขึ้นไปดังที่แวดวงศิลปะได้ให้คำนิยามเอาไว้ จึงถือเป็นความได้เปรียบของแบรนด์เก่าแก่ที่สามารถใช้การตลาดรูปแบบนี้ได้อย่างเต็มที่ เพราะสามารถจับกลุ่มลูกค้าได้ตั้งแต่คน Gen-X, Y ไปจนถึง Z

ซ้าย: Dior Spring/Summer 2000 โดย John Galliano กับการนำเสนอกระเป๋าอานม้าสุดฮิต / Dior Spring/Summer 2000 ภาพแคมเปญโฆษณาโดย Nick Knight

Photo: Getty Images, Dior

ยกตัวอย่างเช่นกลุ่มประชากรชาว Gen-Y ขณะที่กำลังอยากได้กระเป๋าสะพายรุ่น Saddle Bag ลายโมโนแกรมของแบรนด์ดังอย่าง Dior จากคอลเล็กชั่นฤดูร้อนปี 2000 ตอนนั้นคงกำลังศึกษาอยู่ในชั้นประถม-มัธยมปลาย ซึ่งส่วนใหญ่คงไม่มีงบมากมายเพื่อนำมาซื้อกระเป๋าราคา 2 หมื่นกว่าบาท แต่เมื่อวันเวลาผ่านไปจนกระทั่งประชากรกลุ่มนี้โตเป็นผู้ใหญ่เข้าสู่วัยทำงานที่มีรายได้เป็นของตัวเอง ประจวบกับที่ทางแบรนด์นำกระเป๋ารุ่นนี้กลับมาปัดฝุ่นใหม่อีกครั้ง ไอเท็มชิ้นนี้จึงสามารถกระตุ้นต่อมความอยากครอบครองเพื่อเติมเต็มความหลงใหลในอดีตได้ไม่ยาก แม้ว่าราคาค่าตัวจะสูงกว่าใบต้นฉบับถึง 3 เท่าก็ตาม อีกทั้งยังส่งผลให้มูลค่าการซื้อขายของกระเป๋าวินเทจรุ่นนี้มีราคาเพิ่มสูงขึ้นจากเดิม 4-5 เท่า ซึ่งความอยากได้นี่เองที่เป็นผลมาจากอาการ ‘nostalgia’ กระตุ้นให้นึกถึงช่วงเวลาที่เคยมีความสุขจากการได้เห็นกระเป๋าใบสวยชิ้นนี้บนหน้านิตยสาร หรือการที่เห็นคนดังถือให้เห็นในรายการโทรทัศน์

Louis Vuitton Spring/Summer 2020 กับกระเป๋าม้วนวีดิโอที่ชวนให้นึกถึงอดีต

Photo: ImaxTree

กระแสความนิยมสินค้าวินเทจดูจะทวีความร้อนแรงขึ้นไปอีก เมื่อ Virgil Abloh ดีไซเนอร์ผู้ก่อตั้งแบรนด์สุดฮิปอย่าง Off-White และเป็นหัวหน้านักออกแบบคอลเล็กชั่นชายคนปัจจุบันของ Louis Vuitton หนึ่งในบุคคลที่ประชากรชาวมิลเลนเนียลต่างยกย่องให้เป็น ‘ตัวพ่อของสายสตรีต’ แห่งยุค ได้ลุกขึ้นมาให้สัมภาษณ์กับทาง Dazed เมื่อปลายปีที่ผ่านมาเกี่ยวกับทิศทางของกระแสแฟชั่นที่จะเกิดขึ้นในทศวรรษ 2020 โดยเวอร์จิลให้สัมภาษณ์เอาไว้ช่วงหนึ่งว่า “มีเสื้อผ้าเจ๋งๆน่าใส่มากมายในร้านขายสินค้าวินเทจ”

จากซ้ายไปขวา: Kendall Jenner, Jorja Smith และ Bella Hadid ในชุดวินเทจของ Jean Paul Gaultier

Photo: Getty Images

ซึ่งการให้สัมภาษณ์เช่นนี้เป็นไปในทิศทางเดียวกันกับโลกของเหล่าเซเลบริตี้ผู้พ่วงด้วยตำแหน่งสไตล์คอนแห่งยุค อาทิ Kim Kardashian, Kendall Jenner และ Bella Hadid ที่ต่างลุกขึ้นมาควานหาชิ้นวินเทจระดับตำนานที่มีอายุเก่าแก่ราว 2-3 ทศวรรษของแบรนด์ดังแห่งยุค ’80s-’90s เช่น Jean-Paul Gaultier, Vivienne Westwood, Versace และ Gucci มาใช้ในโอกาสพิเศษ หรือออกงานสำคัญในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา โดยในกรณีของคิมนั้นเข้าข่าย ‘nostalgia’ เมื่อเธอให้สัมภาษณ์ว่าเสื้อผ้าชิ้นสำคัญทางประวัติศาสตร์แฟชั่นเหล่านี้ช่วยเติมเต็มความสุข ทำให้รู้สึกกลับไปเป็นวัยรุ่นซึ่งเป็นช่วงเวลาที่เธอเริ่มสนใจในแฟชั่น ส่วนในกรณีของเคนดัลล์และเบลล่าที่ถึงแม้ทั้งคู่เกิดไม่ทันบางชิ้นที่สวมใส่ด้วยซ้ำไป แต่จากการได้คลุกคลีกับผู้คนในวงการและการได้ซึมซับเรื่องราวอันงดงามของโลกแฟชั่นในอดีต จึงทำให้ทั้งคู่รู้สึกภูมิใจกับการได้ครอบครองและสวมใส่ชิ้นมาสเตอร์พีซของแบรนด์ชั้นนำ ซึ่งสามารถเปรียบได้กับผลงานศิลปะอันล้ำค่าเลยทีเดียว

ขวา: Behati Prinsloo ในชุดของ Gucci โดย Tom Ford / ขวาบน: Gucci Spring/Summer 2020 โดย Alessandro Michele ที่นำเข็มขัดรูปตัว G กลับมาปัดฝุ่นใหม่อีกครั้ง / ขวาล่าง: สายรัดพร้อมโลโก้โลหะรูปตัว G ของ Gucci Spring/Summer 1998โดย Tom Ford

Photo: Getty Images, ImaxTree, Gucci

เมื่ออ่านถึงตรงนี้แล้วหากคุณผู้อ่านเกิดความสงสัยว่า ถ้าเป็นเช่นนี้แล้วทางแบรนด์ไม่กลัวว่าของใหม่จะขายไม่ได้ เพราะคนแห่กันไปซื้อของวินเทจกันหมด เหรอ? เราบอกได้เลยว่าทางแบรนด์คงไม่กังวลขนาดนั้น เพราะสินค้าวินเทจซึ่งเปรียบได้กับ ‘งานต้นฉบับ’ มีจำนวนไม่มากเท่ากับความต้องการของผู้บริโภคสินค้าแฟชั่นในปัจจุบัน ทั้งจากการเสื่อมสภาพของตัวผลิตภัณฑ์ที่ไม่สามารถนำมาซื้อขายหรือใช้งานได้อีกต่อไป บ้างก็เก็บไว้ใช้เองเมื่อกระแสของวินเทจกลับมา ดังนั้นลูกค้าส่วนใหญ่จึงจำเป็นต้องหันไปซื้อชิ้น must-have ล่าสุดที่เป็นการทำซ้ำของเดิม อีกทั้งบางแบรนด์ยังมีการต่อยอดและพัฒนาให้สินค้ามีคุณภาพมากขึ้น ควบคู่กับดีไซน์ที่เป็นไปตามสมัยนิยม ด้วยการปรับเปลี่ยนรายละเอียดในส่วนของวัสดุ สีสัน และรูปทรง ซึ่งอาจตรงจริตของกลุ่มลูกค้าในยุคปัจจุบัน แม้แต่คนที่มีของต้นฉบับเดิมอยู่แล้วก็อาจอยากได้ของใหม่เช่นเดียวกัน เพราะของใหม่ในวันนี้ก็คือของวินเทจในอีก 20 ปีข้างหน้า ที่ถึงแม้มูลค่าทางการซื้อขายอาจลดลงไป แต่คุณค่าที่มีต่อจิตใจอาจเพิ่มสูงขึ้น เพราะไอเท็มเหล่านี้ทำหน้าที่บอกเล่าเรื่องราว กระตุ้นความทรงจำ และทำให้มีความสุขทุกครั้งที่หยิบมาใช้ ซึ่งนี่ถือเป็นการให้ผลในเชิงบวกของอาการ ‘nostalgia’

Jacquemus Spring/Summer 2020 นำเสนอผลงานในทุ่งดอกลาเวนเดอร์ ณ แคว้นโพรวองซ์ที่เป็นดินแดนบ้านเกิดของ Simon Porte Jacquemus

Photo: Getty Images

SHARES

RELATED STORY

RELATED STORY

SUBSCRIBE TO OUR NEWSLETTER

SEARCH