FASHION

แฟชั่นในยุค Covid-19 กับวิถีชีวิตรูปแบบใหม่ที่ส่งผลให้แบรนด์น้อยใหญ่เร่งปรับตัว

วิถีชีวิตรูปแบบใหม่กับการเร่งให้เกิดจริยธรรมในโลกแฟชั่น

16 JUL 2020
Senior Fashion Writer

KHANAKON PHETTRAKUL

สำหรับสถานการณ์โควิด-19 ในวันนี้แม้เรากำลังอยู่ในช่วง ‘พรี-วัคซีน’ แต่ผู้คนทั่วโลกต่างพากันพูดถึงเรื่อง ‘new normal’ หลังโลกกลับเข้าสู่ภาวะปกติ ในอดีตที่ผ่านมาคำว่า ‘new normal’ หรือวิถีชีวิตรูปแบบใหม่ มักถูกนำมาใช้เมื่อเกิดสภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว ควบคู่กับอัตราการว่างงานที่เพิ่มสูงขึ้น และมีการคาดการณ์ว่าหลายสิ่งอย่างจะไม่กลับมาเป็นเช่นเดิม ดังนั้นในช่วงเวลานี้ที่โลกกำลังเผชิญกับโรคอุบัติใหม่ที่ทำให้มีผู้เสียชีวิตเป็นจำนวนมาก และก่อให้เกิดวิกฤตเศรษฐกิจรุนแรงที่สุดในรอบ 100 ปี แนวคิดเกี่ยวกับ ‘new normal’ จึงถูกนำมาใช้กับหลายภาคส่วน ตั้งแต่ภาคธุรกิจไปจนถึงภาคสังคมที่ว่าด้วยรูปแบบการดำเนินชีวิตของผู้คน เพื่อเป็นการเกริ่นนำให้ประชากรเห็นพ้องต้องกัน คล้อยตาม และพยายามปรับตัวให้คุ้นชินกับสิ่งที่ไม่คุ้นเคยมาก่อน ทำให้ตลอดปีนี้เราคงได้เห็นผู้ประกอบการในหลายอุตสาหกรรมลุกขึ้นมาปรับตัวครั้งใหญ่เพื่อเตรียมรับวิถีชีวิตแบบใหม่ ซึ่งเป็นวิถีที่เปลี่ยนไปเพราะภาวะจำยอมจากวิกฤตโควิด-19

ร้านค้าแห่งหนึ่งในประเทศโปแลนด์ตกแต่งหุ่นด้วยหน้ากากอนามัยเพื่อให้สอดคล้องกับสถาณการณ์

Photo: Getty Images

เมื่อโลกเผชิญกับวิกฤตที่ก่อให้เกิดผลกระทบทางเศรษฐกิจรุนแรงเช่นนี้ ‘แฟชั่น’ ได้กลายเป็นหนึ่งในธุรกิจที่ได้รับผลกระทบทันที เนื่องจากภาวะเศรษฐกิจที่ซบเซาจะมีผลทางด้านจิตใจ ท้ายที่สุดก็นำไปสู่แนวคิดใหม่ในการเสพสินค้าแฟชั่นของกลุ่มผู้บริโภค เพราะเราต้องไม่ลืมว่าถึงแม้ธุรกิจแฟชั่นมีเสื้อผ้าเป็นองค์ประกอบสำคัญ แต่เสื้อผ้าเหล่านั้นถูกจัดให้อยู่ในกลุ่มของสินค้าฟุ่มเฟือย ไม่ใช่เรื่องของปัจจัยพื้นฐาน โดยที่ผ่านมาธุรกิจแฟชั่นสามารถสร้างเม็ดเงินมหาศาลผ่านกระบวนการทางการตลาดที่ชักจูงให้ผู้บริโภคเห็นถึงคุณค่าของความคิดสร้างสรรค์ งานหัตถศิลป์ และอารมณ์แห่งความหรูหรา แต่ในสถานการณ์ที่เป็นอยู่ทั้งเรื่องของวิกฤตโควิดและพิษเศรษฐกิจ ส่งผลให้ผู้คนส่วนใหญ่จำเป็นต้องจัดลำดับความสำคัญของสิ่งที่ต้องการบริโภค ดังนั้นจึงเกิดคำถามตามมาว่า ‘ในวันนี้สินค้าแฟชั่นมีความสำคัญมากน้อยเพียงใด?’ ซึ่งคำตอบของคำถามนี้จะออกมาในลักษณะใดก็ขึ้นอยู่กับว่า ‘เราอยู่ในเซกเมนต์ใดของกลุ่มผู้บริโภค’ เมื่อวิกฤตโควิดได้บีบบังคับให้ประชากรโลกปรับตัวและเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภค จนสามารถจำแนกออกเป็นกลุ่มใหญ่ๆได้อย่างชัดเจนดังนี้ กลุ่มที่กำลังประสบปัญหาด้านเศรษฐกิจเนื่องจากว่างงาน กลุ่มที่ยังพอมีกำลังใช้จ่ายแต่ต้องประคับประคองสถานะทางการเงินเอาไว้อย่างดี และกลุ่มที่ได้รับผลกระทบทางเศรษฐกิจน้อยมาก ซึ่งกลุ่มนี้เองที่ใช้จ่ายในส่วนต่างๆเพิ่มมากขึ้นขณะมีมาตรการกักตัวในที่พักอาศัย และพร้อมจะใช้จ่ายกับสิ่งที่สร้างความสุขทางใจในหลายรูปแบบเมื่อโลกกลับสู่ภาวะปกติ

ภาพบรรยากาศหน้าบูติก Chanel สยามพารากอน เมื่อเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา

Photo: Getty Images

ดังที่มีรายงานข่าวก่อนหน้านี้ว่า เมื่อร้าน Hermès ในเมืองกว่างโจว ประเทศจีนกลับมาเปิดให้บริการ ภายในวันเดียวสามารถทำยอดขายไปได้ถึง 2.7 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ หรือคิดเป็นเงินไทยคือ 80 กว่าล้านบาท หรือการที่ผู้ประกอบธุรกิจท่องเที่ยวเริ่มส่งสัญญาณให้ทั่วโลกทราบว่าตอนนี้ชาวจีนเริ่มรู้สึกอยากเที่ยวกันแล้ว โดยนักวิชาการเรียกปรากฏการณ์นี้ว่า ‘revenge spending’ หรือการระบายความอัดอั้นผ่านการใช้จ่าย และการใช้จ่ายกับสินค้าแฟชั่นก็เป็นหนึ่งในตัวเลือกที่ผู้คนซึ่งไม่ได้รับผลกระทบทางเศรษฐกิจนิยมนำมาใช้เป็นวิธีบำบัดความเครียด อีกทั้งสินค้าของแบรนด์แฟชั่นชั้นนำไม่ได้มีสถานะเป็นเพียงเครื่องนุ่งห่มธรรมดาหรือข้าวของที่หาได้ทั่วๆไป แต่ยังเพิ่มความสุขทางใจด้วยหลายสถานะ ไม่ว่าจะเป็นบทบันทึกสำคัญในหน้าประวัติศาสตร์แฟชั่น (ลองนึกถึงความภาคภูมิใจหากได้ครอบครองแจ็กเกตทวีดผลงานสุดท้ายของ Karl Lagerfeld) เป็นเครื่องมือสื่อสารระหว่างตัวตนและคนที่ได้พบเจอ (ลองนึกภาพวัยรุ่นชายหัวขบถใส่กระโปรงของ Comme des Garçons) และที่สำคัญสินค้าแฟชั่นของแบรนด์ดังยังทำหน้าที่เป็นสัญลักษณ์แสดงสถานะ (status symbol) องค์ประกอบที่เป็นเครื่องชี้ให้เห็นถึงสถานะของผู้ใช้ ทั้งในเรื่องของสถานะทางการเงิน และสถานะทางสังคม (ลองนึกถึงภาพสาวไฮโซถือกระเป๋าลายโมโนแกรมของ Louis Vuitton หรือสวมเสื้อลายบาโรกของ Versace) ซึ่งนั่นเป็นสิ่งที่ไม่ว่ายุคสมัยใด กลุ่มประชากรที่มีกำลังทรัพย์เป็นปัจจัยทำให้มีตัวเลือกในชีวิตมากขึ้น มักนิยมใช้สินค้าของแบรนด์ดังเพื่อตอบสนองความต้องการเหล่านั้น

ด้วยภาวะเศรษฐกิจซบเซาที่เกิดขึ้นในช่วงเวลานี้ และมีการคาดการณ์ว่าจะต่อเนื่องยาวนานไปอีก 2-3 ปี จึงทำให้มีผู้คนนำไปเปรียบเทียบกับ ‘วิกฤตต้มยำกุ้ง’ เมื่อราว 20 ปีก่อน วิกฤตการณ์ด้านการเงินที่ส่งผลกระทบต่อหลายประเทศในเอเชีย ซึ่งเป็นลูกค้ารายใหญ่ของสินค้าลักชัวรี่ในคราวนั้น ทำให้แบรนด์แฟชั่นชั้นนำพากันปรับตัวให้สอดคล้องกับสถานการณ์ ไม่ว่าจะเป็นการลดสเกลโชว์ของแบรนด์ดังในเครือ LVMH หรือการที่ซูเปอร์แบรนด์ทั่วโลกปรับทิศทางการออกแบบผลงาน จากความดรามาติกเพ้อฝันกลับสู่รูปแบบแฟชั่นที่ดูสวมใส่ง่ายและขายได้คล่อง แต่สิ่งที่ต่างออกไปซึ่งทำให้วิกฤตเศรษฐกิจคราวนี้รุนแรงกว่านั่นคือ ผู้คนในทุกระดับชั้นต่างได้รับผลกระทบเช่นเดียวกัน และเมื่อมีสถานการณ์การแพร่ระบาดของโรคเป็นปัจจัยสำคัญ ทำให้ห้างร้านต้องปิดให้บริการและหันมาใช้การซื้อผ่านออนไลน์เป็นช่องทางหลัก แต่ในการซื้อสินค้าแฟชั่นระดับลักชัวรี่ที่ลูกค้าต้องการความเหนือระดับด้วยการได้สัมผัสกับประสบการณ์ด้านการบริการ บรรยากาศการตกแต่งร้าน และการได้จับต้องสินค้าราคาสูงก่อนที่จะตัดสินใจ ทำให้การซื้อขายแบบออนไลน์ยังเป็นเหมือนบริการเสริมที่เพิ่มขึ้นมาเพื่อความสะดวกสบาย สอดคล้องกับรายงานของเว็บไซต์ดัง Business of Fashion ว่าธุรกิจแฟชั่นและสินค้าลักชัวรี่อาจมีรายได้ลดลงถึง 30% ในปีนี้ ซึ่งนั่นคิดเป็นเม็ดเงินจำนวนมหาศาลจากยอดขายหลักพันล้านยูโร และบางรายอาจถึงขั้นล้มละลายภายใน 18 เดือนข้างหน้าหากยังคงมีมาตรการสั่งปิดร้านค้า

การแสดงผลงาน New Look ของห้องเสื้อ Dior ในช่วงหลังสงครามโลก

Photo: Dior

โดยแบรนด์ที่ได้รับผลกระทบหนักที่สุดก็คือ กลุ่มแบรนด์น้องใหม่และแบรนด์แฟชั่นระดับกลาง เนื่องจากยังไม่มีฐานลูกค้าเหนียวแน่นเท่ากับแบรนด์ขนาดใหญ่ อีกทั้งเมื่อผู้คนเริ่มกลับมาหาความสุขผ่านการใช้จ่ายโดยมีสินค้าแฟชั่นเป็นหนึ่งในตัวเลือก บรรดาแบรนด์ดังก็มักกลายเป็นตัวเลือกอันดับต้นๆ เนื่องจากลูกค้าวางใจในเรื่องของคุณภาพ ประทับใจในการบริการ และรู้สึกภูมิใจที่ได้ครอบครองเพราะชื่อเสียงที่สั่งสมมายาวนาน การซื้อสินค้าแฟชั่นของแบรนด์ดังจึงเป็นเหมือนกับการให้ของขวัญตัวเองหลังผ่านสถานการณ์เลวร้าย เป็นการเฉลิมฉลองในฐานะ ‘ผู้อยู่รอด’ เป็นการเสพความงามเพื่อจุดประกายความสุข และเป็นสัญญาณของการบอกลาความทุกข์ ดังเช่นที่ในอดีตชุด New Look ของห้องเสื้อ Christian Dior เคยทำหน้าที่เป็นสัญญาณของการเริ่มต้นวันใหม่ เนื่องจากชุดที่เปิดตัวในปี ค.ศ. 1947 นี้มีขึ้นหลังจบสงครามโลกครั้งที่ 2 เพียง 2 ปี โดยชุดที่ต้องใช้ผ้าเป็น 10 เมตรสำหรับกระโปรงบานเพียง 1 ตัว ช่างดูสวนทางกับความพังพินาศของระบบเศรษฐกิจที่สงครามโลกได้ทิ้งเอาไว้ แต่ในเมื่อช่วงเวลาดังกล่าวผู้คนต่างรู้สึกอัดอั้น เบื่อหน่าย และอยากหาที่ระบาย ความงดงามของแฟชั่นที่ช่วยสร้างความสุขผ่านเสื้อผ้าลุคใหม่ๆที่ดูหรูหราพาฝัน จึงทำให้ปรากฏการณ์ New Look ของ Christian Dior ดูคล้ายกับปรากฏการณ์ ‘revenge spending’ ของกลุ่มคนที่ไม่ได้รับผลกระทบ ที่ถึงแม้ไม่ใช่คนกลุ่มใหญ่ แต่ก็พร้อมเป็นฟันเฟืองให้ธุรกิจแฟชั่นก้าวเดินต่อไป โดยมีพื้นฐานมาจากความปรารถนาแห่งความสุข ปลดแอกตัวเองจากความทุกข์ ด้วยการหันไประบายกับแบรนด์ที่พวกเขาเหล่านั้น ‘เชื่อใจ’

โดยความ ‘เชื่อใจ’ นี่เองที่เป็นประเด็นหลัก เมื่อนักวิเคราะห์ได้เปิดเผยข้อมูลว่าการระบาดของโควิด-19 ได้เปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภคตั้งแต่ระดับพื้นฐาน ไปจนถึงการที่ใช้จ่ายมากขึ้นกับสินค้าแบรนด์ดังที่เชื่อถือได้ และต้องมี ‘จริยธรรม’ ซึ่งเป็นสิ่งที่ถูกพูดถึงเป็นอย่างมากในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา และดูเหมือนว่าจะชัดเจนขึ้นเมื่อมีวิกฤตโควิดเป็นตัวเร่ง โดยจริยธรรมที่ว่านั้นหมายรวมตั้งแต่การนำเสนอข่าวสารของแบรนด์ที่ดูสอดคล้องกับสถานการณ์โลก ไม่ได้มุ่งเน้นยอดขายเพียงอย่างเดียว ดังเช่นที่เรากำลังเห็นว่า Donatella Versace กระหน่ำโพสต์ภาพรณรงค์เรื่องการทำงานจากบ้าน การที่ Alexander McQueen และ Jean-Paul Gaultier มีแคมเปญให้ร่วมทำกิจกรรมที่มาพร้อมกับแฮชแท็ก #McQueenCreators และ #AtHomewithGaultier หรือการที่ Dior โพสต์ภาพเหล่าทีมช่างกำลังทำงานคอลเล็กชั่นใหม่ในที่พักของตัวเอง ซึ่งนอกจากสอดคล้องกับสถานกาณ์แล้ว ยังแสดงถึงความมุ่งมั่นตั้งใจที่จะรังสรรค์ผลงานดีๆออกมา แม้ว่าโลกจะเผชิญกับเรื่องเลวร้ายเพียงใด รวมไปถึงพื้นฐานทางจริยธรรมอย่างคุณภาพของสินค้า การบริการหลังการขาย ซึ่งสองอย่างนี้เป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจของลูกค้า รวมไปถึงจริยธรรมด้านอื่นๆที่ควบคู่กันไป เช่น การเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม (ที่ตอนนี้ Vivienne Westwood กำลังจริงจังเป็นอย่างมาก) ไม่ทารุณสัตว์ (การที่แบรนด์ดังเริ่มเลิกใช้ขนสัตว์แท้ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา) เรื่องเหล่านี้จะชัดเจนยิ่งขึ้นหลังผ่านพ้นวิกฤตโควิด เพราะประชากรกลุ่มใหญ่อาจต้องรัดเข็มขัด และจะเลือกสิ่งที่คุ้มค่าที่สุดเมื่อต้องใช้จ่าย ทั้งในเรื่องคุณค่าของสิ่งของและคุณค่าทางใจ ส่วนผู้บริโภคที่ไม่ได้รับผลกระทบทางเศรษฐกิจก็ยิ่งตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้นจากภาพลักษณ์ด้านจริยธรรมที่แบรนด์สื่อสารออกมา

นางแบบสวมหน้ากากอนามัยขณะเดินแบบ ในงาน China Fashion Week Fall/Winter 2020 กับรูปแบบแฟชั่นโชว์ออนไลน์

Photo: Getty Images

โดยทั้งหมดทั้งมวลนี้คือสิ่งที่ควรเกิดขึ้นอีกครั้ง หลังจากที่ธุรกิจแฟชั่นพากันเขวไปเพราะการกระหายเงินเมื่อต้องแย่งเค้กชิ้นโตกับระบบฟาสต์แฟชั่นที่ ‘ซื้อง่าย หน่ายเร็ว’ ดังที่มิสเตอร์ Giorgio Armani ได้ออกมาส่งสารผ่านจดหมายถึงทาง WWD ในทำนองว่า “วิกฤตครั้งนี้จะเป็นโอกาสดีที่โลกแฟชั่นได้กลับมาทบทวนตัวเองอีกครั้ง เป็นวิกฤตที่มาเตือนสติให้แบรนด์ต่างๆเห็นคุณค่าที่แท้จริงของแฟชั่น พอกันทีกับการต้องออกคอลเล็กชั่นถี่ยิบที่ทำให้เปลืองพลังความคิดสร้างสรรค์ และสิ้นเปลืองเงินอย่างที่สุด” เพราะหากแบรนด์แฟชั่นใดดูมีคุณค่า มีจริยธรรมที่ลูกค้าสามารถสัมผัสได้ ไม่ว่าจะเกิดวิกฤตเลวร้ายเพียงใด เราเชื่อว่าแบรนด์เหล่านั้นก็จะอยู่รอดปลอดภัยและผ่านพ้นสถานการณ์ไปได้แน่นอน

SHARES

RELATED STORY

RELATED STORY

SUBSCRIBE TO OUR NEWSLETTER

SEARCH