คำว่า ‘อินฟลูเอนเซอร์’ เป็นคำที่ทรงอิทธิพลเป็นอย่างมากในวงการแฟชั่น พวกเธอทำให้เหล่าผู้ติดตามสนใจในตัวตน ไลฟ์สไตล์ หรือแม้แต่ของที่ใช้ ดังนั้นหลายๆ แบรนด์ก็อยากจะจับมือร่วมงานกับพวกเธอเพื่อโปรโมตผลงานของพวกเขา แต่มันจะเกิดอะไรขึ้น ถ้าหากวันหนึ่งเมื่ออินฟลูเอนเซอร์เผชิญหน้ากับข่าวฉาว? ยิ่งโดยเฉพาะหลังจากมีข่าวฉ้อโกงของอินฟลูเอนเซอร์ระดับโลกอย่าง Chiara Ferragni ก็ยิ่งนำพามาสู่คำถามที่ว่า “ความนิยมในการใช้การตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์จะยังได้ผลอยู่หรือไม่ ถ้าพวกเขาหรือเธอกลายเป็นกลุ่มคนที่ถูกแบน?”
ต้องย้อนกลับไปว่า Chiara Ferragni คืออินฟลูเอนเซอร์และแฟชั่นบล็อกเกอร์ชาวอิตาเลียนที่มีผู้ติดตามกว่า 29 ล้านคน เธอเป็นบุคคลที่ทรงอิทธิพลเป็นอย่างมากในโลกแฟชั่น เพราะหลายๆ แบรนด์ต้องการร่วมงานและให้เธอไปร่วมชมแฟชั่นโชว์ ส่วนสไตล์การแต่งตัวของเธอก็โดดเด่นและเป็นแรงบันดาลใจให้สาวๆ มากมายทั่วยุโรป แต่เธอตกเป็นประเด็นดราม่าหลังจากช่วงคริสต์มาสในปี 2022 หลังร่วมโปรโมตขายเค้กแพนโดโร่กับบริษัทเบเกอรี่ในประเทศอิตาลีในราคา 10 ดอลลาร์ หรือราวๆ 350 บาท ซึ่งถือเป็นราคาที่สูงกว่าปกติ 2.5 เท่าเมื่อเทียบกับราคาทั่วไปของขนมชนิดนี้ ซึ่งพวกเขาอ้างว่าจะนำกำไรบางส่วนไปบริจาคให้องค์กรการกุศล แต่กลับกลายเป็นว่าทางบริษัทบริจาคไปแล้ว 50,000 ยูโรก่อนหน้าแคมเปญนี้จะเริ่มขึ้นและไม่ได้บริจาคเพิ่มเติมอีก ส่วนตัวเธอเองก็ได้รับรายได้จากแคมเปญนี้ราวๆ 40 ล้านบาท
เธอจึงถูกสอบสวนเพราะอาจเอี่ยวกับการฉ้อโกงที่เกิดขึ้น สุดท้ายแล้วเธอและบริษัทนั้นต้องออกมาจ่ายค่าปรับ 1 ล้านยูโร และ 420,000 ยูโร ฐานหลอกลวงผู้บริโภค นอกจากนี้เธอยังต้องสูญเสียทั้งชื่อเสียง ลูกค้ารายใหญ่ และผู้ติดตามไปนับ 200,000 ราย ดังนั้นเธอจึงได้ออกมาขอโทษว่ามันเกิดขึ้นจากข้อผิดพลาดด้านการสื่อสาร เธออยากจะแก้ไขทุกอย่าง พร้อมกับเป็นเจ้าภาพให้กับเทศกาลดนตรีซานเรโม่ของช่องโทรทัศน์ยอดนิยมในอิตาลี และบริจาคให้องค์กรการกุศลเกี่ยวกับการแพทย์อีก 1 ล้านยูโรอีกด้วย
อาจกล่าวได้ว่าเหตุการณ์ข่าวฉาวนี้ส่งผลกระทบกับเธออย่างมหาศาล เพราะยิ่งเธอเป็นผู้ทรงอิทธิพลในวงการอินฟลูเอนเซอร์และแฟชั่น ก็ยิ่งทำให้ภาพลักษณ์ของเธอเปลี่ยนไปมาก และการกู้คืนชื่อเสียงกลับมาเพื่อมาเป็นดาวเด่นในอุตสาหกรรมแฟชั่นก็คงไม่ง่าย ดังนั้นในช่วงนี้เธออาจจะต้องหายหน้าหายตาจากวงการไปก่อนเพื่อแก้ไขวิกฤตที่เกิดขึ้น
ซึ่งหลังจากสถานการณ์นี้ ประเทศอิตาลีต้องออกกฎหมายใหม่เกี่ยวกับอินฟลูเอนเซอร์ ซึ่งถ้าหากพวกเขามีผู้ติดตามมากกว่าหนึ่งล้านคนและร่วมงานกับแบรนด์อิตาเลียนหรือมีข้อความโปรโมตเป็นภาษาอิตาเลียน จะต้องระบุข้อมูลให้ชัดเจนว่าเกี่ยวข้องกับแบรนด์อะไร เพื่อให้เกิดความโปร่งใส และถ้าหากไม่ปฏิบัติตามก็อาจจะถูกปรับเงินเป็นจำนวน 60,000 ยูโร
การที่มีกฎหมายใหม่ออกมาจากประเด็นข่าวของเธอก็ยิ่งชวนให้สังคมต้องตั้งคำถามว่า ณ จุดนี้ การตลาดที่ใช้อินฟลูเอนเซอร์เป็นหลักมีความโปร่งใสมากน้อยแค่ไหน และการที่แบรนด์ใช้ภาพลักษณ์ของอินฟลูเอนเซอร์มาโปรโมตสินค้าของพวกเขาจะยังเป็นผลดีหรือเปล่าถ้าหากวันหนึ่งพวกเขามีประเด็นดราม่าเช่นนี้
ซึ่งผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดอินฟลูเอนเซอร์ก็ให้ความเห็นว่านี่อาจเป็นจุดจบของเธอและการตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์ก็เป็นได้ เพราะเธอได้รับความเกลียดชังอย่างมากบนโลกออนไลน์ และยิ่งเป็นอินฟลูเอนเซอร์ก็อาจได้รับผลกระทบมากกว่าดาราหรือนักฟุตบอล เพราะผู้คนอาจจะมีปฏิกิริยาตอบรับต่อเหตุการณ์นี้ในแบบที่แตกต่างออกไปถ้าหากคนดังคนนั้นไม่ใช่อินฟลูเอนเซอร์ ดังนั้นเราก็ต้องมารอติดตามกันต่อไปว่าหลังจากเหตุการณ์นี้จะทำให้การตลาดอินฟลูเอนเซอร์เปลี่ยนไปอย่างไร และนี่จะเป็นจุดจบในการเป็นผู้ทรงอิทธิพลของเธอหรือเปล่า?